3分钟卖50万袋,新创卤味品牌“卤味觉醒”如何打动年轻人

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卤,是融进中国人骨子里的味道。
 
盐卤、糟卤、红卤……将新鲜食材没入秘制卤汁,汤汁滚滚,浓郁的香气伴随着氤氲水汽飘散而出,勾起人心底对食物最原始的渴望。
 
卤味是伴随着绝大多数人生长起来的美味,不仅家家户户都有祖传配方,每一座城市也分别有各自的招牌代表。诸如绝味、周黑鸭、煌上煌等卤制品巨头,甚至已经走出独立城市,发展为全国连锁品牌。
 
卤制品零售是一个价值千亿的市场,但品牌集中度较低,头部品牌的市场占有率不足20%。随着食品加工技术的进步与线上零售的发展,卤制品的消费场景被愈发拓宽,这片拥有巨大潜力的蓝海自然而然成为兵家必争之地。
 
在新品牌纷纷入局的形势下,笔者最近就发现了一个专注于做地道卤味,立志于成为卤味赛道领军者的新锐品牌。它开店两月,月销就超过3万单;在薇娅直播间3分钟爆卖50万袋,首播即售罄,单场GMV高达130万;更受到了抖音千万级博主、小红书超百万级达人力推,霸屏热门公域。
 
它,就是卤味觉醒。
 
一、卤味,零食赛道的机会点
 
卤味觉醒创立于2020年底,团队成员的背景十分多元。之所以切入卤味赛道,源于团队对卤味的细致洞察。
 
卤制品有较强的地域特性,例如广东吃白卤,四川吃红卤,而且各地方的代表卤味品牌基本都依靠线下渠道销售。然而伴随着消费者的代际更替与消费观念的升级,传统品牌的产品和营销模式都逐渐老化,市场急需适配年轻消费者和新电商渠道的产品或品牌出现。
 
同时,卤味赛道的规模正在快速增长。据CBNData的《2021卤制品行业消费趋势报告》,中国休闲卤制品行业进入品牌升级阶段,市场规模呈现稳步增长态势,预计2025年将突破2200亿元。同时,疫情使卤制品市场热度全面升温,2020年卤制品消费规模同比去年增长86%。高天花板和高增速,以及卤味市场较低的品牌集中度,头部品牌稀缺,都为新品牌崛起提供了绝佳的机遇。
 
卤味觉醒致力于打造年轻化品牌,并力图将品牌推向国际。当情怀与信念与赛道红利相碰撞,瞬间火花四溅,一个从市井烹饪汲取灵感,大举进军年轻市场的卤味品牌就此诞生。

 
二、色香味养——“卤”火纯青
 
卤味觉醒的目标客群是Z世代与新锐白领,这一群体有较高的卤味零食消费心智,也有更为丰富的消费场景,天然消费规模与消费增速占比更大。
 
品牌主打肉类卤制品,深耕鸡肉类目,加强肉质体验感,突出肉制品的鲜味。目前品牌共有三款产品,分别为鸡爪、鸡翅和鹌鹑蛋,其中鸡爪和鸡翅各有香辣和卤香两种口味。
 
在产品研发上,卤味觉醒从四个维度塑造产品印象。第一维——色,采用「轻焗厚卤」创新手法,巧妙结合客家盐焗和潮州卤水两种地道制法,让产品色泽自然诱人;第二维——香,卤制完毕后采用低温慢烤的形式,极大保留食材源身鲜味,同时使食材水分蒸发与香料高度融合,微微增加一丝烤制香气,使产品香味层次感更丰富,食毕吮指有余香;第三维——味,甜咸、鲜辣带来勾魂香气,也给消费者带去满足和上瘾感。
 
除了中国美食讲究的“色香味”,卤味觉醒还创造性提出第四维——养。随着消费观念升级,消费者越来越偏爱新鲜健康的产品,“无添加”、“无糖”等产品概念深入人心。因此,卤味觉醒拒绝添加防腐剂和过多添加剂,并且将蔗糖升级为能参与人体更好糖代谢的海藻糖。在2021年国际风味评鉴所评选中,卤味觉醒的弹力鸡爪斩获国际美味奖,获得美味与健康的双料认可。
 
为延展新鲜卤味的食用场景,卤味觉醒在包装上也下足功夫。品牌开发了随身携带的独立包装,打破了卤味只能在家吃的场景限制,又方便快捷。在整体VI设计上,卤味觉醒注重体现品牌“一城一卤”的概念,为给消费者带来更好体验,品牌正在进行包装升级,新包装预计6月底上线。
 
卤味觉醒的价格区间在20-30元,相较于传统卤味品牌,处于中偏高价格带,但品牌采用高品质原料,整个团队追求味觉,坚持高标准的服务态度并与消费者进行产品沟通,给消费者带来物超所值的产品体验。
 
三、如何打造年轻化的卤味品牌?
 
卤味觉醒目前的销售渠道以线上为主,品牌在天猫、抖音、小红书、微信小程序都开设有店铺,其中天猫占比最大。
 
在营销投放上,品牌搭建了三位一体的新媒体矩阵,以淘宝、抖音、小红书为主阵地进行反复直播与大规模种草,打造流量闭环。
 
在淘宝,卤味觉醒利用头部主播的强大流量建立品牌认知,通过登录薇娅等头部主播的直播间,直接激活站内流量促进转化。
 
在年轻属性更强的抖音和小红书,卤味觉醒则采取“专业+有趣”路线,专注提升品牌声量。品牌利用抖音强流量池开展KOL短视频种草,并联合明星主播、头部带货达人进行口碑种草与销售转化,其中与美食头部KOL小贝饿了的短视频种草播放量高达1000万。
 
在小红书上,卤味觉醒则全方位、多维度地锁定优质视频与内容达人,通过头腰尾部KOL、KOC与素人形成良好的小红书投放生态圈,目前产品图文种草已被收录500+篇,视频种草总互动突破3W。
 
此外,卤味觉醒还举办了各种跨界联名活动进行破圈传播。品牌洞察到新锐白领是有巨大潜力的主力消费人群,因此与BOSS直聘展开联动,捕捉年轻人对“职场迷信”的猎奇感,利用盲盒热点,联合微博头部KOL,炒作星卦运气占卜等话题,切中职场人群的痛点,话题曝光量高达1364万。
 
在南沙邮轮线下市集联盟活动中,卤味觉醒设立卤味占卜市场主题市集,采取摆卦、扭蛋、抽签的形式收获年轻消费者的好感度。由卤味延伸出的创意活动,不仅能快速获得目标人群的信任,与年轻人打成一片,还能迅速树立起“年轻化”、“潮流”的品牌价值观。
 
结语
 
卤是中国人饮食的精髓之一,更是融入中国人骨血的东方美食文化。
 
然而卤味的制法虽然历史悠久,但卤味市场整体而言较为原始传统,渠道端以线下门店为主,产品端也较为简单粗放,得不到强有力管控,问题颇多,因此不免会给消费者带来“low”、“低端”等负面印象。
 
虽然市场规模在千亿级别,也诞生了如“周黑鸭”“绝味鸭脖”“久久丫”等较有品牌力的品牌,更有“王小卤”等新锐品牌扶摇而上,但整体而言还是分散度较高,处于有品类但无品牌的状态。
 
在这样一个品类亟待升级的时间点,卤味觉醒看准时机一举入场,可以说是抓住了市场较为空白的机遇,看准了先机。它的核心优势在于对产品的研发能力,对味道的把控能力,以及对年轻人需求的精准洞察。
 
品牌很有营销能力,能够针对新锐人群进行精准营销,并开展一系列破圈曝光活动,能够突破鸡爪等品类出图率低、传播效率低的限制,打破卤味产品low的大众印象局限,将卤味的整体形象进行高端化升级,做到潮流时尚范儿,并真正“和年轻人玩在一起”。
 
然而卤制品本身的入行门槛较低,伴随着赛道的逐渐火热,势必会有更多的新品牌涌入,甚至会有传统餐饮巨头切入这一品类,届时卤制品赛道的竞争将愈发激烈,产品同质化也会越来越严重。因此卤味觉醒需要立足产品,进一步提升产品配方,打造足够的味型差异化和用户体验多样化,同时扩展新的销售渠道,迅速进攻线下,多维度占领用户心智,这样才能与后来者拉开差距,构筑好自身的品牌壁垒。