探店:开在“澡堂子”里的咖啡馆,怎样持续火2年?

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咖门

上海永康路,有一家已经火了2年的咖啡馆BATHE COFFEE:
 
肥皂造型的蛋糕、“澡堂”的氛围,门店打卡热度不减,稳定日出杯200+,今年5月他们还开出了第二家店。 

 
复盘这家咖啡馆我发现,开一家让人有“强烈分享欲”、不断打卡复购的店,主要有4个关键点——
 
一、上海探店必去的“澡堂咖啡馆”,已经持续红火了2年
 
上海永康路的 BATHE COFFEE,已经持续红火了两年。
 
这家咖啡馆无论产品还是氛围,处处都是“浴室风”,吸引了众多年轻人打卡,稳定日出杯200+,小红书女孩叫它“澡堂咖啡馆”,是魔都打卡必去的咖啡馆之一。
 
在咖啡馆鳞次栉比的永康路,BATHE COFFEE是如何保证高人气的?
 
我们先来看看BATHE COFFEE的产品——
 
最早让 BATHE COFFEE 走红出圈的,不是咖啡,而是可以吃的“肥皂”。
 
小红书上,这款“肥皂蛋糕”的出图率极高,与周围的场景搭配,很容易创造出沐浴的氛围。而且这款蛋糕按季节出新品,比如春天推出白桃乌龙口味,夏天推出了香草朗姆酒口味。

 
当一款产品符合高颜值、有记忆点、新鲜感,就有了在社交媒体上传播的可能。
 
BATHE COFFEE主打特调咖啡,其中让我印象最深刻的是梅梅细雨,这款特调的灵感来源于本地的梅雨季节,用话梅糖浆、鲜榨凤梨汁、柠檬汁、腌渍桃肉与咖啡进行融合,酸爽且回味悠长。

 
有上海地域的调性,“梅梅细雨”带来的水雾联想,又与澡堂某种意向表达相契合,让人更有沉浸感。
 
整个消费过程也让人有分享的欲望——
 
点完咖啡,他们会给顾客一张“澡票”,对产品的风味、所用原材料进行详细描述。小小一张卡片,让顾客更加了解产品的同时,每当有人发朋友圈,这张卡片还能充当朋友圈里的“讲解员”。
 
店内设计了很多“拍照细节”——
 
BATHE COFFEE 仅有10几平,但花洒、水龙头、镜子、浴帘、沐浴露等洗浴设施、用品一应俱全,整个布置就是“澡堂”的模样。

 
在咖啡馆里设“澡堂”,这种“反差萌”本身就有足够的话题性。
 
上个月,BATHE COFFEE的第二家店SHOWER也在首店不远处开张,同样是延续了洗浴风格,不过以外带为主。
 
很多行业人都认为,无论“网红店”、流量店,还是主题店,热度都很难持续。
 
但也总有一些类似 BATHE COFFEE 的店,能保持高人气,不断吸引人来打卡、复购,分享给更多的朋友。
 
结合行业人士的分析,我们重新梳理出了开店“火出圈”的几种路径,或许对开店引流有所启发。
 
二、如何开一家让人有“分享欲”的店?
 
很多茶饮品牌都开出了主题店,比如茶颜悦色的好多鱼、别有洞天,7分甜的园林主题门店,和BATHE COFFEE 这样的“澡堂”主题店有相通之处:
 
让人一进门就很想拍照,并推荐给更多朋友。
 
这背后有哪些逻辑?
 
1. 让人想分享,要先找到“故事”
 
合众合餐饮全案联合创始人左飞林认为,主题店以目标性到店为主,传统门店以路过性到店居多。
 
普通饮品店需要第一时间告诉顾客,哪个是主推,哪个爆款,产品卖点在哪里。但在营造氛围、主打分享的主题店里,这些问题就不那么重要了。
 
主题店一般会在社交平台上搭建好故事性、话题等“内容”,顾客在线上看到后,会因为内容到店,而这些故事、话题本身就是主题店售卖氛围的一部分。
 
主题店,顾客到店消费的逻辑也不一样。顾客到店后可能要先拍照、再互动,然后去购买,购买完还会再拍照。
 
普通门店更多是产品购买行为,顾客到店买完就走,没有足够多体验、拍照或可传播的点。
 
像 BATHE COFFEE 一样,在小红书、大众点评就建立话题性,顾客再通过门店体验,进而去分享,形成一个体验的闭环,不断扩大影响力。
 
2. 进店那一刻,要建立“仪式感”
 
要想与别的门店与众不同,从打招呼这个细节开始就要突显自己的风格。
 
茶颜悦色会叫顾客为“小主”,1点点把“迎来送往”践行地也很到位。对于同样是主题咖啡馆的SHOWER,欢迎语也十分符合自身主题风格:“女宾2位”、“男宾1位”!
 
演戏演全套。这种到店仪式感,从进店那一刻起,已经和体验、周边、产品等从头到尾组成了一整套系的主题体验。
 
3. 产品结构:围绕“尝鲜”打造
 
通常门店的蛋糕以圆形、方形居多,但在BATHE COFFEE,肥皂蛋糕的造型更容易唤起顾客尝鲜的动力。
 
石占小吃培训认为,主题店的产品结构和普通茶饮店不同,普通茶饮店要做“流动性产品”售卖,而主题店的产品结构里存在多种动机。
 
比如造型要好看、要有打卡的动机、话题的动机,甚至不用太考虑标准化的问题。
 
“如果产品很平常、名字很平常、造型很平常,顾客不会去拍照、去传播。”左飞林称。
 
4. 利用人天然的“炫耀”心理
 
炫耀是人天然存在的一种心理。
 
比如有人在社交平台找到了BATHE COFFEE,到店后发现确实有很多有趣的点,TA可能会发到社交平台上告诉别人:我去了一家很酷的店。
 
另外,TA也可能会下次带朋友去BATHE COFFEE打卡,继续容易满足自身的“炫耀”心理。
 
门店需要有话题、有互动的玩法,顾客才有可能去炫耀、传播。
 
三、想清楚:要规模还是要稀缺?
 
开店容易守店难,开一家持续吸引人的店,需要不断提炼购买理由,缺乏故事和话题。
 
而且要想清楚一个问题:未来想要规模化,还是要保持一定的稀缺性。
 
有些品牌开店就非常火,很快资本介入,有了充足的资金去发展规模,这个过程可能就会逐步把个性化变成了标准化。
 
但如果一直保持稀缺性,再通过一些内容与顾客不间断建立连接、产品上新、创新主题玩法,品牌就能持续的生命力。
 
无论是茶饮还是咖啡,类似 BATHE COFFEE 这样的主题店将是未来的一个趋势,也是传统茶饮店的一个补充。
 
毕竟,有话题、有趣的门店,哪个年轻人不喜欢?