继喜茶融资后沪上阿姨再获近亿元融资,6000万补贴加盟商

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昨天,喜茶融资的消息刷屏后,今天,沪上阿姨宣布,再获近亿元融资,半年新增近1000家门店,总店数突破3000。
 
同时,花费6000万补贴加盟商、门店形象升级、押注谷物鲜果茶,沪上阿姨成为千店规模品牌中,全国范围使用新鲜水果的三个品牌之一。
 
沪上阿姨为什么转型升级?还发生了哪些变化?我再次采访了沪上阿姨创始人单卫钧。

 
一、半年新增1000家,门店数破3000
 
近日,沪上阿姨宣布,又完成了新一轮融资。
 
单卫钧表示,本轮融资金额为近亿元人民币,由老东家嘉御基金独家投资。
 
8个月前,沪上阿姨刚刚获得了该基金近亿元A轮融资。单卫钧透露,获得新的融资后,品牌将持续升级门店,深耕供应链,赋能加盟商伙伴,数字化升级,构筑品牌的核心壁垒。
 
嘉御基金创始人卫哲表示:沪上阿姨的“人货场”三件事都做对了。
 
“茶饮的‘人’是新消费人群,95后、00后。‘货’是现制茶饮,轻资产模式,‘场’是高频低客单价的小店模式,我很看好这种有下沉能力的小店。”
 
同期,6月初的武汉,在泛悦MALL的一家沪上阿姨门店,被小蓝和它的朋友们(微信表情包)“包围”了。
 
这家店120平米左右,是沪上阿姨在全国的第3000家门店。小蓝IP的加入,让这家店格外热闹。
 
据了解,去年12月份门店数量刚刚2100家的沪上阿姨,在2021年不到半年时间,开出了近1000家门店,新增门店主要集中在山东、广东、河南、河北等地。
 
沪上阿姨一直在快与稳、量与质、单店盈利能力、开店成功率上寻找平衡,“这次门店增长,主要是老加盟商重复开店,近50%是老加盟商开分店。”单卫钧说。
 
据了解,2013年,沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店。开创现煮五谷茶赛道,25平米的档口店,单月业绩超30万,迅速成为人民广场的“排队王”。
 
2021年以来,继现煮五谷茶之后,沪上阿姨提出了“时髦之茶,源自沪上”的口号,将产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破。
 
相继推出了龙眼系列、草莓、葡萄、芒果、小宝杯等畅销单品,成功打造出了自身爆品矩阵,跻身千店规模品牌中,全国大范围使用新鲜水果的三个品牌之一。
 
我很好奇:开店3000家的沪上阿姨为什么要转型鲜果茶?标准化问题怎么解决?
 
二、千店级别的茶饮品牌,又多了一个主卖鲜果茶的
 
每个茶饮品牌,都有强势市场和弱势市场。
 
但我发现,沪上阿姨正在突破区域的限制,努力做一个“南北通吃”的品牌。
 
在东北市场,沪上阿姨多家门店,线上订单排名靠前,在大众点评上,众多门店也都是所在区域排行榜的top5品牌。在哈尔滨的一些线下商圈,常常能看到沪上阿姨门店排队。
 
在南方市场,今年沪上阿姨在广东开店超过400家,其中在竞争激烈的茶饮之都深圳,沪上阿姨的门店有150家,店均外卖超5000单。
 
沪上阿姨的招牌是“血糯米奶茶”,因为“现煮五谷茶”的特性,单卫钧把跨区域拓展的首批城市,集中在山东、安徽、天津、东北等北方城市。
 
想在南方市场持续攻城略地,就要及时做产品转型。
 
单卫钧观察到,“在很多地方,特别是下沉市场,想喝到一杯新鲜水果做的、价格实惠的茶,是不容易的,提供平价鲜果茶的连锁品牌很少,这是一个市场的缝隙。”
 
2021年,沪上阿姨开始押注鲜果茶赛道,定位“谷物鲜果茶”。
 
“千家以上的连锁品牌做鲜果茶,是一件不讨巧的事,供应链复杂、毛利不高,但最难的事情做好了,才能构建壁垒。”单卫钧表示。
 
如今在沪上阿姨的菜单上,top10单品分别是:草莓、葡萄、芒果等鲜果茶,鲜果茶和原本的谷谷金砖( 在现泡茶汤里加入青稞、燕麦,冷却做成五谷茶冻,取名“谷谷金砖)相结合,承接了沪上阿姨原本的五谷茶优势,做出了差异化和性价比,从而使品牌在北方市场和南方市场,都能打动消费群体。
 
如今,千店以上规模的品牌中,能够大面积使用鲜果的品牌,除了古茗、茶百道之外,名单里又新增了沪上阿姨。
 
做鲜果茶,沪上阿姨并不是一帆风顺,单卫钧分享,做鲜果,全国采购量很大,特别是上新,短时间内采购量很大,还必须要满足准时到店, 由于产品对水果品质要求高,初期存在大量的报损,压力很大。
 
为了保障门店鲜果新鲜到店,沪上阿姨从源头、仓储、到配送都做了持续优化:
 
在源头,鲜果产地直采,新鲜到店;
仓储上,在全国设立21个冷链前置仓,配送半径300公里内实现24小时内送达;
在配送次数上,全国鲜果冷链周配多次;
在运输上,配送全程GPS温度监控,全国双温冷库远程监控,最大程度降低损耗。
 
向鲜果茶转型,切中了二三线市场消费者对“一杯安全可靠的水果茶”的需求,同时又做出差异化,让沪上阿姨在这个市场机会中迅速成长。

 
三、运营团队增加一倍,拿出6000万补贴加盟商
 
面对产品和形象的双重升级,对总部和加盟商都是压力。
 
沪上阿姨的做法是,给加盟商减负,而且付出真金白银的行动:
 
1. 运营团队增加1倍,督导保证月月到店
 
“今年,沪上阿姨总部人数从400多人增加到800多人,内部负责运营督导的人就增加了1倍,, 平均1个运营负责15家,非密集区域门店,每月至少去一次,密集区域门店的1个月必须去2次,在门店运营,QSC上面做教练式指导,提供教练式服务。”
 
行业里有句话“运营强则品牌强”,品牌上层无论有多少正确、精准的创意和洞察,都需要依托门店传递给每个消费者。加盟商的运营管控,是品牌触达消费者的关键环节。 
 
2. 做升级,拿出6000万补贴加盟商
 
与此同时,2021年,沪上阿姨将给所有加盟商减免每年每店近2万的管理费,“此项费用全年总计4000-5000万。
 
另外有约1000家老加盟商面临形象老化,亟需升级的问题,沪上阿姨也出资1000万,补助加盟商的门店升级改造。
 
“就是要把自己逼到绝路上,义无反顾的做好品牌和体验。”单卫钧表示,“我们和加盟商是共创共赢的命运共同体,抱着加盟商不成功,我们就不成功的理念做事。”
 
在这样的强运营与强管控模式下,门店的生命周期得以延长,门店的盈利率、存活率都大大提升,“今年上半年,沪上阿姨的闭店率控制在2%以下。”单卫钧表示。
 
有时,做品牌要“克制”。“克制”的过程,就是克制短期收益最大化的过程。
 
四、从占领赛道,转变为打造品牌
 
从沪上阿姨一些列的举措中,我观察到,这个品牌正在从品类定位向着“品牌定位”转变。
 
品牌早期,以高势能品类绑定品牌,打造差异化,能快速崛起。
 
当从一个区域品牌走向全国时,就要去品类标签化,增强品牌,从品类定位转变到品牌定位。
 
品类定位,就是从产品的角度出发给品牌做定位,像沪上阿姨的现煮五谷茶,以及这两年的芒果饮品、酸奶饮品等,都是细分的品类定位。
 
这种方式,在品牌早期避免定位雷同,依靠产品本身特性,打出差异性,快速找到目标用户,切入细分市场,降低品牌竞争的成本和压力,对于起步阶段的品牌来说,这是一种非常有效的策略。
 
但当品牌要走向全国时,就需要通过树立独特的品牌个性与外在形象,使品牌产品在在众多竞品中突围,被消费者熟记。
 
在今年,沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”,变成了“时髦之茶,源自沪上”,在全国开展“百店市 、千店省 、万单店 ” 行动,助力品牌提升。
 
兰花指丸子头的“上海小姐姐”形象在门店被集中体现,同时在产品上不再强调某一个品类,而是进入主流产品品类中,满足更大公约数的喜爱。
 
随着规模的增长和影响力的提升,从初期的品类定位,逐步升级为打造品牌,这是很多消费品的成长路径——
 
要在更大范围的市场中,要跟大量竞品竞争Battle,要让用户在消费场景中直接联想到自身,就必须在用户心智中构建出独特的品牌价值。
 
沪上阿姨的此次转型,为这一路径提供了一个参考。