烧烤市场升级洗牌,开业即火的小核桃烤肉馆成了新样本!

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餐饮老板内参

各品牌正发力争夺的千亿级烧烤市场,不仅有着可观的市场规模,而且潜力巨大,拥有更多可能性!
 
但高手云集,势必会加剧竞争,迎来了新一轮升级,如对食材品质要求更高,品牌打造要更具个性……
 
新趋势下,如何摆脱同质化,打造出更具活力、生命力的烤肉品牌?又如何在不断迭代中,找到升级方向,实现品牌的快速拓展?
 
一、烤肉品类正升级:食材高品质,品牌个性化
 
从2019年开始加速的烧烤品类,正跃居中国餐饮的第二大品类,频频引发资本圈的关注。背后的原因很简单:一是市场规模足够大,二是增速健康。
 
据国家统计局数据显示,2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元。据《中国餐饮大数据2021》显示,2020年,餐饮业其它品类的体量降幅在20%-30%,但烧烤品类逆势增长,其增速在所有品类中排名第一,成为了当之无愧的品类黑马。
 
千亿级别的市场潜能下,各品牌纷纷入局、发力,促进着品类的新一轮升级。
 
一是食材升级,消费者对食材的要求越来越高,也更愿意为了好食材买单,不少品牌依靠食材的高品质,走出了“轻奢”的新路径。
 
二是品牌个性化,无论是快意江湖,还是烟火日常,或是国风国潮,烧烤或烤肉品牌开始以个性打天下,用场景力来提升竞争力。
 
升级大背景之下,内参君也观察到一个极具代表性的品牌——小核桃烤肉馆。作为2018年才创立的烤肉品牌,小核桃已经从1.0版本进化到3.0版本,摆脱同质化,迅速占领国内一线及超一线市场,在北京、广州、成都、沈阳等多地拓展出17家直营门店。

 
6月19日,小核桃的全国版图再扩充,上海首店开业,开启了全国快速发展的新战略,打造国潮烤肉第一品牌。内参君也采访了创始人许陟先 ,解读小核桃如何跟随不断变化的消费环境,不断升级迭代。
 
二、小核桃迭代史:如何打造更强的品牌壁垒?
 
1.0版本 空白赛道切入,高品质食材打造壁垒
 
小核桃品牌发源地在东北沈阳,像火锅于四川一样,想到烧烤,自然就想到了东北,在消费者心中有着很强的认知。
 
东北一天三顿小烧烤的场景,暗藏着隐形的“消费升级”,这也是小核桃创立的初衷:
 
追求品质生活的一群人,希望能在日常找到一个轻松惬意的氛围,喝点小酒,吃点烤肉,但烟火气浓重的路边烧烤摊,往往食材品质太差,或是卫生状况堪忧,无法满足他们的需求。
 
小核桃因此而创立,并力图打造一个“升级版大排档”,食材有品质,但又不失轻松惬意的氛围,正如slogan所讲的,“小酒,小肉,小核桃”。
  
模式选择上,小核桃不想模仿别人,做市场上流行的日式或韩式烤肉,想“向内看”,挖掘中国悠久的火烹文化,做中式烤肉缔造者。
 
中式烤肉的理念应运而生,国潮烤肉的新赛道也被开辟出来。
 
为满足目标客群的需求,让理念落地,1.0版本的小核桃着力在产品的打造,从炭到食材,千锤百炼,建立起了较强的产品壁垒。
 
在炭的选择上,小核桃选用了核桃炭。
 
这种炭最早是作为烹茶使用,极为珍贵,小核桃则是第一家应用到烤肉场景的餐饮品牌。核桃炭不仅更健康,还带有微妙的香气。燃烧时间更短的核桃炭,让成本大幅提高,但小核桃依旧坚持使用。
 
菜品上,小核桃坚持极简菜单。
 
在门店中,我们总能看到一幅装裱好的菜单,菜品不多,极简到20道,但每一种食材都经过了多轮筛选。如招牌小黄牛上脑,经过了40轮筛选,考察过了黄牛不同的年纪、饲养方式、储存方式等诸多因素,优中选优后,才呈现在消费者面前。
 
极简菜单的背后,还包含着另一层面的“减法”,只保留食材品类中精华部分,如牛肉选择了上脑肉中最好的一块,确保消费者能吃到最佳品质,减少试错率。
 
极简菜单的优势也慢慢反馈到供应链端。
 
极简菜单叠加多家门店,单一食材的采购量极大,让小核桃在供应链有更多话语权,既可以保证毛利和供货稳定性‌‌,也可以选择更优质的供货商。
 
“SKU是越少越难做,多了反而好做”,创始人许陟先在采访中这样总结。而小核桃也依靠这20道菜的极简菜单,收获了大量忠粉,快速开店扩张。这也从侧面印证了食材品质对品牌发展的巨大影响力。

 
2.0版本 品牌势能不断激发,呈现更内敛的国潮风格
 
切出中式烤肉这一空白赛道,小核桃在第一阶段开了6家店后,开启了品牌化进程,深化方向依旧是不断“定义”中式烤肉,定义国潮。
 
在国富民强的大环境下,民族自信心越来越强,对国货品牌也有了更深的认同感,消费领域正形成一股国潮复兴的消费热势。
 
但难点在于,如何将这种趋势转化为切实的消费力?
 
创立之初,小核桃就以国潮为理念,不断营造场景:在门店,我们能看到小核桃字体的大菜单,能看到国画,看到独特的小核桃红,看到熠熠闪光的黄铜餐具。
 
在新阶段,这种场景被打造的更加凝练,更加内敛,也与市面上很多国潮风格有所区隔。在别人还在依靠民族图案表达国潮时,小核桃更进一步,以减法为章法,以几点元素勾勒出国风与潮流。
 
这种不浮夸的呈现方式也顺应了消费者对国潮的心理转变,从被视觉吸引到被内涵吸引。
 
国潮复兴的心理引领,再到店体验,消费者很容易感知到小核桃对国潮的认真践行,这是一个从观念到实践的过程,连贯又自然。
 
当然,品牌主张的确立,让小核桃更具“文化个性”,并非可以随便模仿或抄袭。视觉呈现的表象之外,小核桃做了更多文化内涵的思考,这是更深的品牌基因。
 
在品牌力进一步挖掘、释放时,小核桃同时开启了专业团队的搭建,供应链深化,也开始走出沈阳,拓展至北京、广州、大连等城市。
 
即便是受疫情冲击的2020年,不少品牌选择收缩发展,小核桃一直保持‌‌着进攻的状态。
 
3.0版本 上海首店历时半年打磨,只为呈现更好的小核桃
 
6月19日,小核桃烤肉馆上海首店开业,小核桃的3.0阶段正式开启。
 
据石占小吃培训了解,在年初,小核桃就确立了新的发展策略,进驻上海,加快全国拓展的步伐。2021年底门店数量拓展到50家,3年内开出200家直营门店。
 
上海作为餐饮的战略高地,是有企图心的餐饮品牌的必经一站。而小核桃国潮风格与品质体验,与这座城市的气质更契合,目标客群匹配度更高。两者碰撞势必会带来更大的品牌势能。
 
在追求极致的前提下,小核桃精心打磨半年,为上海首店做更充足的准备,呈现一个更好的小核桃。
 
上海首店选在了番禺路,临近餐饮高手遍布的创意街区——幸福里。走在路上,抬眼就能看到非常显眼的招牌,一抹别具一格的小核桃红。
 
简洁,是进店后的第一感受,不同于日式烤肉馆风格元素的不断叠加,门店的中式元素使用非常节制,只有20道菜的菜单以特殊字体“撰写”,装裱后挂于墙上,颇有“书法作品”的意味。
 
质感十足的白钢桌面搭配黄铜餐具,在柔和的灯光下照射下,闪着光,加上清新的绿植与实木门窗,整个环境舒适又整洁,一改烤肉店油腻的旧印象。
 
创始人许陟先告诉内参君,上海新店作为3.0版本的新作品,调整尽在无形中。多次调整的椅子,材质与颜色,力求舒适又不张扬,灯光也是经过专业灯光师精准调整,排烟系统、餐椅等都力求做到极致,以保证营造出轻松又不拘束的用餐氛围。
 
此外,小核桃更加注重内部修炼,如引进了大量的专业管理人才,打造小核桃商学院,搭建起更完善的组织架构,同时开启了新一轮的供应链深化,与源头企业开启了更深度的合作。
 
如许陟先提到的,“创业是‌需要一个节奏感的,‌‌不能盲目开店、扩张,要把创业当成长跑,有中长期的目标,跑出适合自己的速度。”
 
结语
 
从1.0版本进化到3.0,从运营好一家餐厅到打造好一个品牌,无论怎样迭代,小核桃一直在解决一个核心问题:
 
营造出一个极致的线下用餐的场景,让目标客群能够在这里舒服地吃上一顿饭,和朋友开心地聊聊天,不被打扰,没有压力。同时这个环境不是浮夸或者奢侈的,有点小情小调,有文化氛围。
 
文化氛围的营造,则依靠小核桃所定义的更内敛的“国潮”,互为表里,相互支撑。
 
这种营造的消费场景与目标客群的一致性,也是小核桃快速发展的关键,让小核桃不单单是一家烤肉馆,更是一个品牌,可以抵抗餐饮周期,做餐饮的长期主义者。
 
在下半年,小核桃将夯实北京,继续开拓上海,在一线城市深耕,拿下全国发展的制高点,还将打造更丰富的品牌矩阵,开出餐酒文化融合更好的子品牌。