安慕希“重新定义”安慕希

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最近,安慕希的脑洞“钻进”B站了。
 
有UP主用安慕希做出了酸奶冰淇淋、酸奶兔子、酸奶蛋糕、酸奶汤圆.......
 
还有UP主用安慕希做了一把能割绳子、切黄瓜的“酸奶刀”。
 
安慕希“当燃要造”活动参赛作品
图片来源:B站@寺洞家
 
大家为什么围绕着安慕希开脑洞?原来,安慕希联合B站发起了“当燃要造”活动,邀请消费者参与共创,以安慕希酸奶为灵感,产出品类不限的脑洞造物,优秀作品还有机会量产上市,成为安慕希产品创新大家族的一员。
 
这次活动吸引了许多敢想、敢造的年轻人参与产品共创。一方面,验证了安慕希的品牌影响力,另一方面,安慕希也和年轻人玩在了一起,因为共同的创新热情紧密相连。据统计,这次活动共征集到了455条参赛作品,在B站的总曝光量突破了2138W+次,全网总曝光近1亿次。
 
事实上,安慕希早已超越了它所属的常温酸奶品类。作为伊利旗下的明星子品牌,诞生于2013年的安慕希凭借精准有效的营销、强大的产品创新力,年销售额在2019年就突破了200亿大关,而从0到200亿,红牛用了19年,加多宝用了17年,营养快线用了9年,安慕希仅用了6年。
 
据石占小吃培训了解,2019年和2020年,安慕希已连续两年销售额突破200亿,实现了稳定的增长。那么,安慕希是如何发展成行业领导品牌的?它的发展能给行业带来哪些启示?本文将为您依次剖析。
 
一、一杯酸奶的“脑洞升级战”
 
其实,安慕希已经是B站的“老玩家”了。
 
去年9月,一首叫《Beep Beep I'm a Sheep》的歌曲,因其魔性的节奏,在B站爆火,而“I'm a Sheep”快速连读之后,听起来和“安慕希”的发音很像,于是网友们把这首歌戏称为《哔哔安慕希》,开始制作各种搞笑、鬼畜的衍生视频。
 
值得一提的是,安慕希官方号很快就参与了进来,和网友们一起欢乐玩梗,在安慕希B站官方号联合UP主@空耳狂魔出品的视频里,可爱的“安比丽沃爆”在视频里左右摇摆,憨态可掬。
 
而今年的“当燃要造”活动,安慕希不止和大家一起玩在一起,在B站展开了一场脑洞升级战,还为了鼓励创意,提供了20万元的奖金。
 
获得第一名的Up主@小马逛吃是一位热爱中国文化的英国男孩。他在视频中只通过简单的步骤,就用安慕希酸奶调制出了各种饮品。

 
比如他创作了一款「伯爵冻伯爵」——准备好伯爵茶冻、伯爵茶、用安慕希酸奶做的奶盖、奥利奥碎,再把它们组合在一起,一杯好看又好喝的饮品就诞生了。
 
获得第二名的Up主@淳于文珊,则把安慕希做成了甜品,成品的效果很诱人。
 
获得第三名的Up主@猪侨,则是用安慕希酸奶、豆腐、魔芋和鸡胸肉制作了一份「酸奶健肌糕」来庆祝自己的生日。

  
这次活动不止沉淀了创意,也让消费者意识到,原来安慕希在好喝之外,还能衍生出这么多玩法——产品可以用来做花式调饮、酸奶蛋糕、冰淇淋等多种创意美食;有辨识度和设计感的包装可以衍生出拼豆、抱枕、手机壳;品牌吸引到的脑洞青年还能把酸奶做成小刀、当作颜料........
 
截至2021年6月11日,安慕希“当燃要造”共创活动全网总曝光突破了近1亿次。这种良性互动一方面来自于安慕希过去积累的品牌资产,拥有的大量粘性粉丝;另一方面则来自安慕希更高维度的思考——安慕希洞察到了年轻人对于创新的热情,给他们提供展示自己创意的舞台,激发他们的活力,触动年轻人的内心世界。
 
安慕希不止满足消费者眼前的需要,更关注他们的精神生活,和消费者因为共同的价值观联结在一起。那么,安慕希是如何逐步形成这种高维度的品牌思考的呢?我们来回顾一下安慕希的品牌发展历程。
 
二、从“代表酸奶”到“不止酸奶”,安慕希的进击
 
安慕希诞生于2013年,当时的常温酸奶市场远不如现在百花齐放。常温酸奶品类还没有冲出一个强势的品牌。
 
安慕希就在这样的背景下登场了。在刚进入消费者视线的第一阶段,安慕希通过优质的产品、全方位的营销不断建立品牌认知,扩大影响力。
 
产品上,安慕希洞察到大众对美味、健康饮品的需求,切中了当时崇尚“享受型消费”的趋势,不断优化酸奶的口感,提供丰富多样的口味,让消费者被产品的美味所吸引,形成稳定的复购。
 
营销上,安慕希通过赞助综艺节目《奔跑吧!兄弟》,带动了品牌的曝光量和知名度。据数英网报道,在2016年该节目播出期间,安慕希的品牌知名度提升了28%,领先竞品86%,且安慕希的销量比2015年同期提升93%,占据了36%的市场份额,高居品类第一。
 
在初步建立了品牌影响力、成功抢占市场份额之后,安慕希的品牌发展进入第二阶段——开拓更多消费场景、用网红产品破圈。
 
此前,常温酸奶的消费场景较为单一。而安慕希通过和运动类综艺节目合作、以及各种体育营销、赛事营销,成功在消费者心中塑造了“酸奶也可以在运动场景饮用”的认知。另外,安慕希的广告语“一起安慕希”,也让常温酸奶打入了聚会的场景……安慕希通过丰富的产品矩阵、有策略的营销动作,渗透进各种丰富的消费场景。
 
安慕希还特意推出了「5G蓝胖子」,这款产品主打高蛋白特点:每杯都含有5g优质蛋白,且每100g热量仅有100kcal。值得一提的是,5G蓝胖子的包装设计也让饮用体验充满仪式感,让人们在和朋友欢聚时,能够“端着高脚杯”喝酸奶。这个设计还获得了有“设计界奥斯卡”之称的iF设计奖。
 
去年8月19日,安慕希还发布了一系列新奇的“暗黑”口味酸奶。包括臭豆腐味、陈醋味、麻酱味、西红柿味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、茴香味、青瓜味、榴莲味。
 
新奇的口味吸引了年轻人的目光,这组产品也成功破圈,引起了大范围的热烈讨论。
 
今年端午节,安慕希携手陶陶居推出有型派对粽子礼盒,并推出线下堂食限时联名套餐,包括安慕希热恋巧克力职人、安慕希缤纷多肉盆栽、安慕希山水绿意浓、安慕希双糖游园会等多种创意吃法。
 
而在今年年初,安慕希与徐福记合作推出新年大礼包;元宵节,安慕希还联合思念食品推出限量版「芝士酸奶馅儿汤圆」......
 
在不断推出“出圈”的创新产品之后,安慕希早已不止于一杯酸奶,而是在消费者心中建立了“万物皆可安慕希”的认知,各种有创意的花式吃法也让安慕希的品牌形象更立体鲜活。安慕希逐步发展到了第三阶段——品牌成熟期,成为价值观明确、且可以准确传达给消费者的强势品牌。
品牌拥有自己的价值观有多重要?在20世纪70代年日本经济增速放缓时期,诞生了众多百货公司的自有品牌,而到今天为止,留下来的只有MUJI无印良品(日本西友百货的自有品牌)这一家。
 
MUJI的成功,很大一部分原因就是它在不断输出极致、简单、环保的品牌价值观,通过情感的共鸣,和喜爱这种生活方式的消费者产生了牢固的联结。
 
而我们也看到,安慕希近年来也在不断输出积极、正向的品牌价值观,比如”当燃要造“的活动内涵就是,鼓励年轻人创业、鼓励他们发挥自己的创意,勇敢追逐梦想。
 
时常有论调称,年轻人已经“躺平”了,但安慕希怀着对年轻人的梦想的鼓励和尊重,通过邀请他们一起参与产品共创的活动形式,鼓动大家”燃“起来,并准备了丰厚的奖金,给予年轻人实际的帮助。
 
由此,安慕希和消费者的联结渠道,已经从产品、品牌过渡到了精神的共鸣,品牌和消费者因为共同的价值观牢固地联结在一起,消费者成为了品牌的忠诚粉丝。
 
对于行业而言,安慕希从成为常温酸奶的品类代表,再到通过不断的创新,给常温酸奶拓展出更多的饮用场景,给消费者提供更多元的选择,超越了品类过去的局限,带动整个品类实现了高速的增长。安慕希也不再只是一个酸奶品牌。
 
三、食品行业能否“再造”一个安慕希?
 
安慕希就像一个钢铁巨人,全面的系统作战能力构成了它的骨骼,强大的产品创新力形成了它的血肉。这也让我们更加好奇,安慕希的成功之路,是否存在可复制性?食品行业能“再造”一个安慕希吗?
 
研究之后,我们发现安慕希有三方面做得很突出。
 
1、把握时机,顺应趋势
 
2009年,有国产品牌推出了常温酸奶,但只在部分地区售卖,伊利没有贸然进场,而是观望了一段时间。5年后,当消费者对常温酸奶已具备一定的认知,安慕希用丰富的口味、香浓醇厚的口感戳中了市场的兴奋点。又通过如毛细血管般细密的渠道,把产品送到了全国消费者的手中。
 
安慕希把握住了切入市场的准确时机,成功成为行业的颠覆者、领导者,并全面占领消费者心智,塑造了“常温酸奶=安慕希”的认知。
 
头部品牌的创新并不容易,过往的辉煌也容易让决策者产生路径依赖,阻滞不前。
 
比如相机界的柯达,它曾因为把握住了摄影从专业技能转为大众娱乐活动的变革趋势,满足了消费者对方便、操作简单的相机的需求,迅速崛起,成为相机的代名词。然而,在相机数码化的趋势到来时,柯达却因为担心数码相机会影响胶片相机的利润空间,迟迟不敢发力,错失了转型的时机,落后于时代,落寞退场。
 
而安慕希在成为常温酸奶品类的头部品牌之后,仍不断创新,积极响应消费者的需求。比如近年来,“0糖风”在食品饮料行业越刮越猛,安慕希就率先推出了AMX 0蔗糖系列酸奶,满足消费者对健康饮食的需求。
 
可以看出,安慕希不但对行业趋势有深入的洞察,还始终把消费者的需求放在首位,并通过不断创新,激活消费者对安慕希的正向联想,提升品牌力。
 
2、用互联网模式做快消品
 
安慕希第二个显著的特征,就是其对互联网模式的成熟运用——利用大数据调研需求,以用户为中心开发产品,并迅速更新迭代。
 
要知道,传统快消品的销售链条较长,线下零售数据很难收集;层层分级的运营流程,也使得传统快消品无法及时根据消费者的反馈调整,品牌动作笨拙、迟缓。
 
而安慕希不同。首先,安慕希借助了伊利搭建的可以实时洞察消费者需求的大数据雷达平台。这个雷达平台覆盖数据源达到了420多个,不断积累的消费者数据超过8.4亿条,有效数据量级达到全网总量的95%。
 
而且,背靠这样的优势,安慕希却并没有把用户平面化 、标签化,而是把每位消费者都当成立体、鲜活的个体,坚持以用户为中心,快速迭代产品。
 
从2020年开始,安慕希几乎保持着每月推出1-2款新品的高频输出节奏,而且推出产品前,还会收集、融入消费者的建议。
 
比如安慕希冰冻套装,就是观察到消费者在炎炎夏日对冻品的需求,结合巧妙的创意让酸奶切入了冷冻食品场景;安慕希魔法黑酸奶的包装采用了UV荧光油墨技术激发光子,呈现出魔幻色彩,有“变色”的效果。
 
在产品预告阶段,安慕希魔法黑酸奶独特的包装就引发了大家的关注,网友们都在猜测这款魔法酸奶会是什么口味,产品上市后许多人争先购买、体验。这款产品的设计也得到了“设计界奥斯卡”iF设计奖的认可。
 
值得一提的是,安慕希并没有陷入“创新困局”,为了创新而创新,而是始终把消费者的需求摆在首位,比如当消费者越来越关注饮食健康,行业开始显现出高蛋白饮食趋势时,安慕希推出了含有5g蛋白质的高蛋白5G酸奶。
 
通过把消费者需求摆在首位,用互联网模式做快消品,安慕希不断丰富着自身的品牌价值,驱动用户成为品牌的忠实粉丝。
 
3、持续打造品牌价值
 
此外,安慕希还不断传达正面、积极的价值观,丰富品牌形象,传达品牌的精神内涵。
 
比如今年安慕希发起“e起安慕希”活动,联合饿了么等企业组成蓝色联盟,发现平凡人的“燃力时刻”。线上推出影片,讲述饿了么骑士帮忙寻人的故事,线下联动马拉松赛事,传达积极、昂扬、热爱生活的精神。
 
也许并不是每个品牌都能像安慕希这样,同时具备传统品牌强大的综合实力和新品牌源源不断的创新活力,但食品品牌可以像安慕希一样,通过不断加大产品创新的投入、加快对消费者反馈的反应速度,来占领用户心智,从而占领市场。