单品天猫累计销量突破3600万袋，天猫休闲零食类目复购率第一——这是新消费品牌“田园主义”，在不到2年的天猫运营生涯中打下的成绩。
近两年，健康饮食、身材管理等话题热度高涨，主打健康牌的全麦面包，一跃成为新消费领域的明星。在资本市场，健康食品赛道也受到了越来越多的关注。
今年天猫618，田园主义又迎爆发：6月1日零点起的1小时里，田园主义天猫旗舰店就卖出了约16.4万只全麦面包。这相当于一眨眼的功夫里，平均每1秒就有46只面包卖出。在今年天猫618前发布的“新鲜美食top10”榜单上，田园主义的全麦面包也登顶榜首。
靠流量打天下的潮水正在褪去，产品为王的时代到来了。石占小吃培训认为，全麦面包走红的背后，是新消费在倒逼传统产业升级。
一、卖出3600万+袋的全麦面包
田园主义的创立源于创始人朱江涛的真实生活经历。
2008年，朱江涛正怀孕的妻子血糖偏高，医生叮嘱要吃全麦面包。可他找遍了市场，都没找到纯全麦粉做的面包。“市场中有很多像我太太一样的顾客，他/她们的消费痛点让我萌生了一个念头：能不能做一款健康到可以令家人放心食用、口感又还不错的全麦面包？”
这个念头埋了十年，朱江涛一直关注着全麦面包产品和市场。2018年，健康饮食理念蔚然成风，朱江涛感到，机会来了，于是创立了田园主义。
可是，做全麦面包说起来简单，一开干，却很难。
按传统甜面包烘培技术，如果不放糖油、纯以全麦粉制作，面包很难发酵。而2018年的全麦面包市场，市场上还有高糖高油高热量的“伪”全麦，健康和好吃仍是一对矛盾体。
朱江涛决心要改变这种情况。
2018年田园主义研发团队从0开始，探索全麦粉发酵技术。经历了无数次的试验，终于决定，采用了全麦面包冷藏中种低温发酵工艺。这种工艺繁复，需要历经18小时以上二次发酵，耗时是传统烘焙法的9倍。但由此做出来的原味全麦面包，100%真全麦发酵、无糖油、够营养，并且组织松软、有嚼劲，麦香浓郁。
这让朱江涛看到了进军全麦面包赛道的第一道曙光。很快，田园主义的第一款全麦面包面世，销量飞快上涨。
“越来越多以互联网思维打造的‘网红食品’企业正强势崛起，成长为各自品类的隐形冠军，甚至围绕爆品孵化出一条条特色新产业。它们能‘以小见大’的关键点，就在于能否创新地构筑爆品的产品力。”朱江涛表示。
2019年7月，田园主义正式登陆天猫，成长速度极快。不到两年，它已成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌。到2021年5月，其全麦面包天猫累计热销3600万袋。
二、老板亲自做客服
从一家新兴食品企业，到全麦面包细分赛道的第一名，朱江涛认为，田园主义的快速发展中，最离不开的是要坚持和用户在一起。
在首款全麦面包试点上线时，朱江涛就曾亲自做了1个半月的客服，直面客户需求。
“我们的全麦面包口感不酸不苦，产品现烤现发、严控保质期……很多产品和服务的微创新，都源于那时听到的用户反馈。”他笑着说，现在，公司高管团队每月都要去当一次客服，这一切都是为了离用户更近。
朱江涛认为，以互联网思维打造食品烘焙的特色产业，关键不在互联网那套“形”，而在能否坚守其“意”——离用户更近，洞察用户心意。
“全麦面包饱腹又营养，还不会给人担心发胖或不健康的过重心理负担。”朱江涛分析，出于身材管理和健康管理的需求，全麦食品成为许多年轻人的饮食新风尚，乃至消费“新刚需”。而这背后，是年轻人对于“身轻自在”的生活状态的向往。
因此，今年618，田园主义特地以全麦面包品类特性为切口，根据用户最关注的消费趋势和情绪共鸣，联合新世相在线上发起了一个名为#生活需要粗颗粒#的讨论话题。包括知名歌手黄龄、奇葩说辩手张彩铃、健身博主Giselle等积极参与发声，唤醒更多用户对优质主食选全麦面包的需求。
截至目前，该话题阅读超1.2亿，并且被芒果TV转载进纪录片首页展示。田园主义还和丁香医生推出了联名礼盒“粗颗粒食力盒”，共同向用户们推荐全麦健康食品和健康膳食理念。
不仅如此，通过抖音、小红书等社交媒体平台，田园主义有了更多直接面对用户的机会，还会邀请用户深度参与产品从研发到销售的全过程。
朱江涛透露，现在，田园主义已经形成了一套产品上线流程：产品创新试点—首波网友种草反馈—产品功能迭代—用户口碑营销。不同阶段收集到的用户反馈，不止可以指导新品研发，还能推动产品迭代、强化单品营销。
以全麦面包为切入口，田园主义以用户的健康作为企业发展的原点，坚持做健康面包的专研家，围绕全麦面包，拓展健康主食品类，做强特色产业品牌，为万千用户带来真正身轻自在的生活新体验。
健康食品市场正在快速增长，这也是田园主义快速起飞的依据。据欧睿国际数据预计，到2022年，中国轻食市场规模将达1200亿元，年增长率大于50%。
而朱江涛认为，关于全麦面包乃至健康主食的极致想象远未到终局。