一款咖啡卖100万杯,深圳这家咖啡馆如何打造爆款

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一年卖出40万个牛角包,招牌咖啡累计卖出超100万杯。6家门店里,3家都是大众点评区域TOP1。
 
这个深圳咖啡品牌,有哪些经营思路?他们是如何打造爆款的?
  
一、单品卖出超100万杯,深圳有个会造爆款的咖啡馆
 
列举最近深圳当红的咖啡馆,Something For 一定会榜上有名。
 
蓝灰白、工厂风,咖啡出圈、牛角包热卖,目前在深圳开出6家店的Something For,有3家都是区域热门或好评榜的top1,上个月新开的文和友店也已登上了区域热门榜top3。
 
研究完6家店我发现,Something For至少有3个亮点,能吸引人一再打卡:
 
一个是在深圳白领圈走红的牛角包。
 
去年,Something For 5家店共卖出了40万个牛角包,价格从12元~28元不等。
 
这也是他们的招牌,从2017年10月开第一家店时,就主卖澳式经典咖啡与牛角包。今年文和友店开业,牛角包依旧是爆款,甚至还推出了小龙虾牛角包,售价48元。

 
咖啡馆卖牛角包,为什么这么成功?
 
我发现,Something For 的牛角包很有本地特色,而且上新快、种类多。每4个月做一次更新,结合季节性食材和当地特色,比如梅干菜、肉松、泡菜等口味的牛角包。
 
而且外观上“霸气侧漏”,分量很足,比如芝芝火腿牛油果牛角包,火腿、芝士与牛油果切片几乎要“满溢”出来。
 
Something For 的门店大都开在写字楼、商圈,对白领来说,一个牛角包配咖啡,就可以是一顿简餐或下午茶了。
 
第二个亮点是复购率很高的爆款咖啡。
 
他们有一款冻鸳鸯,开业至今卖出超100万杯,这款用博士茶和咖啡粉混合萃取的特调咖啡,突显了牛奶的浓厚,咖啡与茶的顺滑,大众点评上有粉丝评论“每次喝根本停不下来”。
 
还有一款blue dirty(蓝污),把蝶豆花与牛奶进行24小时浸泡,让蝶豆花的花青素渗入到牛奶中,让牛奶变成天然的蓝色,也符合门店的色彩调性,有品牌的代入感,点单率很高。
 
他们还有多款受欢迎的产品,比如顶部加柠檬叶的柠夏,现场倒入冷萃咖啡的荔夏,等等。
 
第三个亮点,就是“新工业风”的南山科技园店。
 
这家店由老厂房改造设计,属于“前店后厂”模式,后面有烘焙车间,前面是咖啡店。
 
内部空间走工业风,但去掉了以往工业风的暗沉。墙上“安全生产,质量第一”的标语有着浓浓年代感,蓝白灰配色明亮,引来了不少粉丝拍照打卡。

 
和创始人文静聊了聊我发现,Something For 的爆款产品,很多都是从顾客那里“问”出来的。
 
二、爆款,都是从顾客那里“问”出来的
 
文静告诉我,他们经常问顾客一件事:当下的需求是什么?然后再去想怎样让这些需求和咖啡结合。
 
1. 顾客说“没时间吃早餐”,他们就做黑芝麻糊咖啡
 
去年冬天,有很多顾客聊起了养生,以及没时间吃早餐的问题。
 
Something For 推出了一款叫做“芝麻与咖啡的养生局”的饮品,这杯饮品杯采用黑芝麻糊打底,再加入拿铁咖啡,最后在杯子边缘挤一圈黑芝麻酱,如果来不及吃早餐,喝这杯饮品会有饱腹感。
 
这款饮品很快赢得了白领们的青睐,再搭配牛角包,符合早餐的售卖场景。
 
2. 顾客说“外卖没拉花”,他们就用油纸来解决
 
外卖拉花就是个伪命题,因为出力不讨好。
 
Something For有门店被顾客差评,原因是“外卖没有拉花”。为了解决这个问题,他们联合供应商推出了一款上面有拉花图案的油纸。不仅可以防漏,图案也很美观。
 
文静的想法是,“当顾客想要的是一杯有拉花的拿铁外卖时,我们不应该说这种诉求错了,而是想想能从哪些方面满足顾客的需求。”
 
3. 顾客关注零糖,他们收集到“研发计划”里
 
现在很多年轻顾客越来越关注零卡零糖、健康的概念,店员会将这些收集到的“研发要素”进行汇总,来判断行业的产品趋势。
 
比如现在Something For 就有一款无糖咖啡OJ摇摇乐,它是用气泡水+黑咖啡+橙汁,并在杯子上面盖上橙子片,售价28元,正迎合了大众对健康饮品的需求。
 
4. 每次推新品,都会有一个月的顾客回访期
 
Something For 创始人文静介绍,每当推出新品,他们会有一个月顾客回访期。门店伙伴会去询问大家对新品的感受,以及再推新品,希望喝到什么样的产品。
 
文静在开店前问过很多人,为什么不喝咖啡?她得到最多的答案是:咖啡很苦、不好喝,或者喝了咖啡睡不着觉。
 
“我们通过什么样的产品可以改变这种固有认知?就是特调类的咖啡饮品,比如把咖啡和椰汁、橙子做结合。”文静称,让咖啡大众化,就要让让大众化的口味先行,借助大家习惯的口味出圈。
 
她认为,消费领域的第一性原理,是品牌能不能够满足消费者的需求,能不能解决消费者的痛点。
 
此外,我还发现Something For的服务、与顾客的交流方式做得也很有趣。

 
三、跟顾客交流,他们还有很多新姿势
 
1. 在杯子上画画,咖啡师都变成小画家
 
打开大众点评你会发现,Something For的产品杯身上,都会有图案,像是怪兽、卡通、简笔画等。
 
原本他们想在杯子上写顾客的名字,后来发现这样的方式很生硬,就改成了在杯子上画笑脸,后来演变成更多的图案。
 
还有很多顾客提要求:比如“今天我女朋友过生日,能不能画个蛋糕加上一句生日快乐。”或者“我和爱人吵架了,能不能帮我写一个宝贝我错了。”
 
Something For有个叫“桑蚕丝”的粉丝群,顾客每天会把杯子晒到群里,互相猜是在哪家门店买的咖啡,咖啡师是谁。
 
大家还会去评比哪一杯咖啡画得比较好看,杯子作画变成了一个很有趣的互动方式。
 
以Something For每家门店平均日出杯400~500杯来算,在咖啡杯上作画会不会影响出杯效率?
 
文静称,一开始就会告诉伙伴为什么要做这件事,这是一个能为顾客带来快乐的举动,而不要当成一个“任务”。
 
另外,各门店都是在打烊后去完成200多个杯子的画作,当有一些顾客有特殊的需求,再去做特殊化处理。
 
“比如很多老顾客一眼就能认出这杯是XX咖啡师画的,咖啡师也会有成就感。”李文静称。
 
2. 组建“宣传小组”,做B站、小红书上的up主
 
无论是在B站还是小红书搜索Something For,你都能看到一名叫“卷毛”的直发青年在讲咖啡。
 
原来Something For内部自发组织组建了一个宣传小组:两位咖啡师、一名摄像和一名文案,他选择在年轻人熟悉的平台给大家科普咖啡知识。
 
他们每个月初会定内容方向,自己去找演员、写脚本、拍摄,还会根据粉丝互动做内容调整。比如在小红书他们有一期视频,讲“用蓝色的牛奶拉花是什么样”,获得了近4000个赞。
 
把原本的品牌输出变成年轻人之间的交流,更能拉近品牌和用户的关系。
 
咖啡馆不应该是一个冰冷的机器组合,而应该通过产品传递鲜活、表达有趣,时时与顾客交流。
 
只要用心,外卖差评都有可能转变成一个新的产品创意。
 
Something For 给石占小吃培训的最大启发是,开店永远站在用户、顾客的角度去看问题,一切细节都有成为品牌的亮点。