意式披萨玛尚诺如何破解“低频”难题?

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餐饮老板内参

靠“薄”出位的意式披萨将迎来黄金发展期,但和众多细分品类一样,低频成了“致命伤”。
 
如何靠产品结构、门店类型打破低频?又如何有机地扩充品类赛道?
 
内参君总结了披萨圈一年的大事件,带来突破低频困境的一揽子解决方案。
 
一、杀入中国市场15年,玛尚诺新动作不断
 
已进入中国15年的意式披萨界老大哥玛尚诺,频频有新动作 。
 
今年,玛尚诺在广州四海城开出了首家黑金店,一改往日的蓝白条纹,大胆启用了黑、金两色。
 
灯光明亮,座位舒适,消费者可以通过明档厨房,看到披萨师现场揉面、抛饼、入炉烘烤,门口还新增了开放式吧台。
 
黑金店、标准店外,玛尚诺还拓展出了社区店,菜单精简,满足社区消费者的用餐需求。而7家速享门店也成功落地,主攻外卖市场。
 
想要提高用户认知,实现更强的“心理占位”,首先要做的就是扩充目标客群。大店对标必胜客,小店瞄准达美乐,这是玛尚诺打出的品牌新战略。
 
在今年的拓展策略上,玛尚诺的重点是在上海‌‌、北京、深圳、广州等一线城市“加密扩张”,让玛尚诺成为意式手工薄底披萨的绝对领导者。
 
这一系列的举动,一方面在拓展消费人群,积极与年轻消费者互动,另一方面则是实现线上、线下的“心理占位”,让消费者一想到意式披萨,就能联想到玛尚诺。当然,这背后更为创造消费场景提供了先机。
 
这个在披萨赛道持续耕耘、以意式手工薄底披萨为主打的品牌,历经15年平稳发展后,突然加速,朝着意式手工薄底披萨的领导者发起冲击。种种升级背后,都暗含对赛道的深度观察。

 
二、意式披萨将迎来黄金发展期,但产品低频、运营时段单一
 
回看披萨品类发展30年,其实一直稳中有增。
 
在1990年,第一块披萨在中国餐饮市场出现。经历30年发展,披萨不断被消费者认知、喜爱。
 
据相关数据显示,自2010年以来,披萨行业以平均每年 10%以上的速度增长。企查查显示,国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情,2020上半年也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%。
 
疫情不光对餐饮业进行了大洗牌 — 马太效应彰显,头部品牌借机强势拓展,也改变了消费者的饮食习惯,对健康饮食的需求,成指数型增长。
 
这也推动了市场风向从美式披萨向意式披萨的转变,意式薄底披萨碳水少,蛋白质多,丰富的馅料更有满足感。同时,归属于健康属性极强的地中海饮食的意式披萨,与沙拉‌‌、头盘小吃‌‌、意面、饮品能组合成更健康、均衡的产品结构,深受消费者喜爱。
 
意式披萨,这一细分品类自身的优势逐渐凸显。在外部,十四五规划也带来了餐饮发展的重要利好,如“坚持扩大内需这个战略基点,充分挖掘国内市场潜力”,中国餐饮将迎来黄金发展期,一批重视产品品质与品牌形象的餐饮企业将脱颖而出。
 
内外合力下,意式披萨即将迎来黄金发展期,但仍有现实困境待解决。
 
一是披萨仍属于低频产品。经历了30多年的市场教育,消费者认知不断提高,但披萨仍然不是中国消费者的就餐首选。无论是米线面粉等品类,还是麦当劳、肯德基为代表的西式快餐,披萨算不上选择的第一序列。 
 
二是用餐时段相对单一,多集中在中餐、晚餐时段。由于经营时段未被充分利用,高房租背后的高流量与人工成本背后的员工价值,仍未被充分挖掘。
 
三、15周年升级计划:拓展门店类型、扩充品类赛道、产品不断更新
 
近日,借着15周年的契机,玛尚诺凭借“就要薄出位”的口号,让消费者再度认识到意式手工薄底披萨的独特魅力。自疫情后就不断的品牌动作,都在提“频率”、扩场景。
 
1)赛道有机扩充,多时段运营开启
 
在广州开出的黑金店,特色之一就是店内的酒吧直接对外开放,消费者无需进店,就可以坐在吧台上,喝喝饮料和小酒。
 
在近期,玛尚诺的不少门店上新了“星夜派对”的系列新品,包括了烤牛肉串、香肠拼盘、烤猪肋排等,晚市7:30以后供应。
 
不难看出,玛尚诺已经开始了夜宵时段的积极尝试,并积极拓展品类,向小吃、烧烤、酒饮等赛道靠近。
 
比萨玛尚诺中国首席执行官王东生也在采访中提到,这些品类具有非常大的发展潜力,且有着高频产品带低频产品的作用。但如何能和意式披萨集合在一起,与沙拉、意面等产品有机组成丰富的产品线,满足顾客需求,成了接下来的重点。
 
玛尚诺的做法是回到品牌原点,从意大利披萨出发,不断探寻,赋予品牌更多的文化内涵。
 
2017年12月9日,意大利那不勒斯披萨制作工艺被选入人类非物质文化遗产名录。从披萨出发,延展出意大利美食,延展出欧式烤串,再延展出健康属性更高的地中海饮食文化。
 
这些有机融合的饮食文化扩充着玛尚诺的品牌内涵,无论是对拓宽赛道,丰富产品线,还是对夜宵与下午茶这两个新运营时段,都有着方向上的指导。
 
2)产品上新有节奏,让消费者感知到品牌活力
 
庆祝15周年之时,玛尚诺推出了一系列营销活动,最受消费者喜爱的,自然是“单点特级皇后披萨+1元火腿加量”的活动。
 
靠自然流量跑成第一名的特级皇后披萨,此时成了绝对主角,通过多种活动形势,有意识地传递给顾客。
 
这种核心产品的强塑造,是玛尚诺开启的产品战略的第一步。
 
不仅仅是披萨,整个产品结构(披萨、意面、焗饭、沙拉、 牛排、饮品、汤‌‌),都在塑造“核心”产品,如头盘中的香烤鸡翅、沙拉中的牛油果鸡肉沙拉,玛尚诺都希望有所引导,让顾客‌‌能够吃最核心的产品‌‌。
 
核心产品的“提炼”,其实是在扩大优势,进一步提高产品壁垒,也用产品来加强消费者的认知。
 
当然,玛尚诺在产品端的尝试不止这些,曾经半年调整一次的菜单,加快了上新节奏,差不多2个月推出一次新品,如大IP吃豆人联名,推出植物肉新品;也开始尝试区域产品的打造,如成都的门店,推出了麻辣牛肉披萨。

 
还有更多细节正在发生,如开始尝试在桌边‌‌进行抛饼表演,增加互动性;出菜口加装保温灯‌‌,保持披萨的温度,口感会更好‌‌;外卖包装也进行了统一升级,保温性更好,这些都在夯实玛尚诺的产品基础。
 
3)开启组织力变革,激发员工价值
 
借助15周年的重要节点,玛尚诺开启了一系列调整。门店与产品是显性的,易被消费者看到,组织力变革则是“隐形”的,能起到非常重要的支撑作用。
 
王东生向内参君透露,玛尚诺正在寻找适合品牌发展新阶段的组织结构,正打破传统的、层层汇报的结构,以避免发生无法快速捕捉市场变化的情况。
 
同时开启员工激励体系‌‌,让员工不仅仅是打工者,更是奋斗者,可以有更多收入和晋升机会,参与到公司管理中来,甚至成为合伙人。这些举措都将极大激发员工价值。
 
类似于赛马制的“ 腾飞PK计划‌‌”也在玛尚诺内部进行,门店店长PK,‌‌区域‌‌经理PK,各个部门进行PK‌‌,给奋斗者更多“鲜花掌声”和学习机会。
 
在2020年年末,玛尚诺还重建了市场部,成立了数字化团队,团队成员多为富有创意的年轻人,他们开启了玛尚诺在小红书、抖音等社交平台上的新鲜发声,也在加强会员运营、私域流量运营。
 
小结
在中国已经走过15周年的玛尚诺,有着稳固的品牌基础,如今60家门店数,开店步伐不快,但稳扎稳打。
 
品牌掌舵者有着十足的信心,玛尚诺的发展即将提速,融入到中国餐饮快速发展的大潮中。一方面不断强化产品结构,打造新的消费场景,开启全时段运营;另一方面则是通过组织力改革,让员工快速成长,支撑门店的拓展。有根基,才有更稳健的速度。