探访老乡鸡北京首店,看经营里的几点小心机

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餐饮老板内参

老乡鸡北京首店开业,地点在北京五道口购物中心5层,距离五道口地铁站约240米。
 
据说,下个月北京将五店同开。
 
内参君探店发现,“表演艺术家”束从轩在门店埋伏了气氛组,传播点,双菜单等N多心机。
 
一、老乡鸡北京首店里的几点“心机”
 
内参君到店是周末中午12点半,虽然是非工作日,但是店里已经坐满顾客,没有看到排队现象。
 
绿色依旧是老乡鸡的主打色,门头上写着“老乡鸡 全国1000多家直营店”。似乎在直接传达给消费者:“我是大品牌,门店已破千”,既让顾客产生进店用餐的冲动,又强化了品牌认知。在大门一边开设了外卖取餐档口,另一边则立着“试运营期间每餐限量接待100位顾客”的告示。
 
去年,老乡鸡创始人束从轩曾立过大旗,宣称“2020年全国门店要突破1000家”,受限于疫情等原因,1000家店的愿望终于在2021年实现了,还跨越南北,把店开到了北京。
 
店门口横放一张十人用餐长桌,内参君猜测,老乡鸡此做法类似于星巴克的气氛组,每次经过星巴克,总能看到正在电脑办公的人,给顾客营造一种热闹的氛围,吸引更多消费者进店。当时大概有七八个人在用餐,从外面看去店里用餐人数极多,同时也恰好契合了老乡鸡的用餐动线。
 
“欢迎光临老乡鸡,先洗手后点餐”,刚踏入店,就听到了服务员们别具一格的招呼声,这也提示了老乡鸡的就餐流程。
 
疫情期间,老乡鸡率先在门店安装洗手台,束从轩曾喊话消费者“不洗手不给吃饭”,如今老乡鸡北京首店延续了洗手台的安装和使用,显示老乡鸡在安全用餐方面的重视。
 
在洗手台旁边摆放着餐盘,餐盘右侧是继承原有的明档亮厨区,即取餐处。明档亮厨一条龙,分别是招牌菜、下饭菜、拿手菜、家常菜、主食和结帐处。顾客在取餐时,可以直接看到后厨做菜的场景,感受到了现蒸现炒的浓浓烟火气,而提前盛放好小碗菜,方便顾客直接取餐。
 
老乡鸡自选餐厅的模式,使得单行线效率较高。顾客自愿排队,不会出现混乱场景。从菜品定价看,有18元、15元、9元等不同价格,方便计算和结账。大部分消费者并不觉得9元一道菜是贵的,反而少量多餐的形式,让用餐体验更佳。
 
店里设置了一个10人长桌,四人桌5个,两人桌15个,大概60个座位。据内参君观察,进店消费主要是两人为主,每桌从进店到离店大概四十分钟。
 
据了解,该店面积约130多平米,预估厨房面积有40平方米左右,店里的30个店员都是从安徽总部直接调过来的,其中部分是00后,可见其对北京首店的重视程度。

老乡鸡北京五道口店
 
二、菜品多元化,南北布局策略不同
 
五道口购物中心是集写字楼、购物中心为一体的商业综合体,常驻办公人群6000多,周边有清华、北大等十几所高校,以及搜狐、网易等近百家企业,形成了巨大的多元消费群体。
 
所以,五道口附近的日常用餐需求量非常大,工作日中午是年轻白领集中用餐时段,而且绝大部分人愿意选择快餐,出餐快、价格和口味更适合。
 
大众点评显示,地铁站五道口周围,小吃快餐数量有500多家,快餐简餐有300多家。其中,比较知名的快餐品牌,如和府捞面人均52元,煲仔皇人均34元,其他大部分快餐人均基本维持在20-30元。
 
虽然是全国连锁,但老乡鸡的价格并不是全国统一。其安徽门店人均大多在20-30元,个别门店低于20元或者高于30元,北京门店的菜品定价平均提高2-4元,和上海的定价大概一致。
 
在上海、深圳、北京等一线城市,老乡鸡选址在人流量密集的大型商场,房租、人工、食材成本较高,菜品定价相应偏高,消费者对人均40-50元的定价也能接受。
 
内参君在老乡鸡点了几道招牌菜,两人消费了100元,粗略估算老乡鸡北京门店人均消费在40-50元左右。
 
老乡鸡一直采用精致小碗菜模式,对大部分人来说,小碗菜量足够满足多样化用餐需求,既能吃饱也避免了食物浪费,顺势解决了消费者越发挑剔的味蕾。
 
同时这种更标准化的菜量,明显提高了门店运营效率,相对也能降低成本,很大程度上提高了顾客满意度和用餐效率。
 
另一方面,也打破了快餐品类的单一性。五道口周围的快餐品牌多是面条、米粉、炒饭等单一主食,吃一份和府捞面40元左右,在煲仔皇点一份腊味皇煲要28元,喜家德一份水饺花30元以上。
 
相较而言,去老乡鸡吃,有鸡汤,还有荤素搭配的多样菜品,营养均衡,50元一顿餐吃得更值,性价比体验更好。从品类综合来看,无论产品丰富度、味道,还是性价比、效率等方面,老乡鸡在五道口开店颇具竞争力。
 
此外,以深圳和北京为例,老乡鸡在南北方的菜品设计、门店装修都明显不同。
 
像招牌菜肥西老母鸡汤,适合大众群体口味,是必有的。但在北京门店的一款新品是椰肉现炖土鸡,口味偏甜,有种海南特色口味;深圳门店则是场长现炖土鸡。
 
深圳首店老乡鸡(福田卓悦中心店),门店摈弃传统绿色基调,采用夯土色;座位分单人、双人、多人座和室外就餐座等样式。且一改以往的午+晚两餐模式,新加入早餐、下午茶和小酒馆服务,全时段运营模式,满足多场景消费需求。小酒馆模式和夜生活丰富的深圳更契合,对深圳年轻人们充满吸引力,老乡鸡品牌变得时尚。
 
反之,老乡鸡北京首店则基本延续了传统门店模式,午+晚两餐,午餐时间是10:30-17:00,17:00-22:30是晚餐时间,从菜单上看没有太大变化,服务员说会根据实际情况增减午餐和晚餐的菜品和主食,或许这也是没有配备纸质菜单的原因。
 
三、未来北京五店同开,老乡鸡倾注心血持续发力
 
服务员告诉内参君,北京下个月将五店同开,选址在新荟城、中关村等地方。目前大众点评显示老乡鸡新荟城店尚未开业,相对来说,这几个地点距离地铁近、公司多,需求大。且蜂巢式布局是近年来餐企常用的布局策略,老乡鸡五店同开有利于其品牌力集中宣传、强化消费者认知。
 
内参君初次体验老乡鸡后,从顾客体验方面,也发现一些问题:
 
1.取餐动线过于拥挤。取餐路线大概一米宽,结账后转身去餐桌的路线就半米宽度,尤其在用餐高峰期,顾客碰撞、无法转身的情况是经常遇到的,影响顾客体验。
 
2.建议增加纸质菜单,对顾客选餐更有帮助,尤其是新顾客。像内参君首次消费,不知道哪道菜好吃,排队取餐太慢容易影响后面顾客,所以最后只能匆匆选了几道招牌菜。
 
3.肥西老母鸡汤餐具有待改善。盖子没有抓手无法揭开,而且也很烫,操作不方便。
 
老乡鸡还需要不断从菜品设计、门店装修、业态特色、模式等各方面,结合当地消费需求和习惯做出创新和改变。