别说北方无茶饮!有品牌在内蒙开店80+,水果茶销量占70%

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在内蒙古做水果茶,是一种什么样的体验?
 
很多行业人跟我提过元气插座,它作为内蒙“土生土长”的茶饮品牌,在当地稳定开出80多家门店,覆盖11个城市。
 
它是怎样在北方市场把水果茶卖火的?我跟创始人聊了聊。

 
一、开店80+,他们在内蒙卖火了水果茶
 
在呼和浩特,年轻人都知道“元气插座”,很多开拓北方市场的茶饮人,也要到元气插座考察。
 
在远离热带的内蒙,他们把水果茶卖得风生水起:
 
元气插座主打芒果系列,元气芒果王、雪芙芒果奶茶、杨枝甘露为销量前三甲,除此以外,葡萄、杨梅、草莓、车厘子产品也都应有尽有。
 
我还查看了一下他们的菜单,从主推的芒果系列到水果奶茶,产品均价在16元左右。
 
奶茶方面,他们充分突出了本地属性,曾推过季节限定的蒙古奶茶:额吉奶茶、草原明珠、天边祥云,在传统的蒙古奶茶上做了创新,大体上是以纯牛奶、内蒙古特色的炒米为主,还添加有一些小料(奶盖、珍珠)。
 
小红书上,元气插座的人气很旺,是大家打卡、下午茶的热门地,有的每次路过都要喝上一杯;而在大众点评,有人好奇为什么元气插座总排队,忍不住点上一杯后被牢牢圈粉。
 
视觉方面,元气插座也有强大的“拉客”能力。它的门店整体视觉多采用黄色,无论是街边店还是商场店,顾客很容易就被色彩吸引,有了天然的打卡属性。
 
值得一提的是,方形杯体设计,也在一众茶饮中别有新意,很有记忆点。
 
从2017年在呼和浩特开出首家店后,元气插座在内蒙古省内已经开出80多家门店,布局11个城市。在北方卖水果茶,怎样站稳脚跟?我专门找元气插座的创始人程晓峰聊了聊。

 
二、在北方卖茶饮,要抓住哪些消费心理?
 
在内蒙古虽然有饮用咸奶茶的传统,但北方水果种类相对较少,人们对水果茶的认知比东南沿海地区要弱一些。
 
在这里开店,要抓住本地人的消费习惯和消费心理——
 
1. 核心商场密集开店,借助“暖气”的力量
 
北方城市开饮品店,特别是在冬季,人气很受影响。元气插座在呼和浩特的门店以商场店居多,在冬季,商场里的暖气足,水果茶依旧有其旺盛的市场生命力。
 
元气插座布局方式是瞄准核心商圈、密集开店,一个商场3、4家店很常见,甚至在维多利时代城,开出了9家店。
 
在程晓峰看来,如此密集开店有些像茶颜悦色在长沙的布局方式,每走几步就能看到品牌门店。集中优势火力布局、选择最佳的位置,是因地制宜的打法。
 
2. 水果茶销量占70%,抓住人们对水果的“欲望”
 
在元气插座,水果茶销量占70%。
 
程晓峰认为,北方水果相较南方来说种类匮乏,但人们对水果茶的消费欲望却更强烈。比如草莓、芒果、车厘子在南方司空见惯,在内蒙就相对少见。
 
而越少见的东西,越容易做出价值感。
 
而且,这两年,内蒙当地人对水果的日常需求在增加:程晓峰发现,街边的水果店在不断增多。而水果茶刚好也能满足顾客吃水果的需求。
 
3. 一杯50克以上果肉,做出水果的价值感
 
程晓峰还发现,与其他地区不同的是,在内蒙古做水果茶,需要水果味重一些,不需要过多突出茶感、茶香。
 
“每一杯水果茶产品必须有丰富的果粒、50g以上的果肉,还有果汁。”程晓峰称。
 
元气插座在做推广宣传的时候,门店、海报都有丰富的水果展示,通过不断强化“新鲜”标签,从而把水果茶的价值感放大。
 
果肉、果汁新鲜丰富,也是元气插座粉丝喜欢在小红书、大众点评分享的一个因素。
 
4. 每6周推一款水果新品,拉动老顾客复购
 
元气插座有一个产品上新的思路:每6周推一个水果新品。
 
为何定做6周上新品?
 
品牌做过一个测算,每次新品最能拉动老顾客的复购,如果一个高频顾客一周消费2次,顾客尝试过新品,还会再尝一尝其他产品;一个季度4~5款产品喝一遍以后,再推荐给朋友喝,6周刚刚好。
 
如果6周一个品牌还不上新,顾客可能就没有新的体验了。
 
另外,6周也符合品牌部做新品推广、投放准备,同时给研发和供应测试的时间也刚好。
 
总的来说,元气插座找准了在区域内的特殊价值,去补位市场的需求点。我还发现,其实他们的运营做得也有亮点。

 
三、专人负责“抓热点”,俘获本地年轻人
 
1. 有专门的“开店小组”,区域新店开业要“做爆”
 
如果一个区域市场需要开发,元气插座的做法是“组织力先行”。
 
元气插座有一个“开店小组”,专门帮助新店打通前期的运营通路,为开业铺路。
 
比如,品牌部先对整个市场前期的市场推广做方案,不论是小红书、点评,让消费者知道品牌在卖什么。
 
市场推广也前置,给门店做相对全面的开业仪式,他们会邀请媒体、商场高管、餐饮同行等到场,把单店开业的声量、势能尽量放大。
 
2. 专人负责“抓热点”,收集95后、00后的关注点
 
茶饮高频用户是95后、00后,如何挖掘他们的需求点?
 
元气插座品牌部有个伙伴,主要工作就是在微博、抖音、B站抓热点,以及95后、00后的关注点。
 
他们还会“潜伏”到QQ群里,看高频用户群体喜欢什么事物,00后怎么娱乐、有什么样的表达方式,还会加入到他们的群聊里,跟他们探讨兴趣点。
 
他们通过这些渠道,找到了新品上新的思路:做满足年轻群体的表达,根据年轻群体的表达方式来定产品主题、推广文案。
 
比如,元气插座每一个新品都有一个主题,比如马上要做荔枝产品,就叫元荔满满,最近推出的车厘子产品,叫厘想主义,和年轻用户产生共鸣。
 
3. 用本土元素、文化打造品牌的城市属性
 
元气插座整体VI多采用黄、黑两种颜色,在视觉上能够很自然地抓取人的注意力。
 
在IP的打造上,采用插座的形状延展成IP人物“满满”,并制作了贴纸、表情包等周边——插座是用来“充电”的,希望通过品牌和产品,能把元气满满的状态传递给顾客,
 
而在杯套的设计上,他们也不断针对内蒙古的城市亮点,融入更多本土文化、地域元素,比如草原、大昭寺、沙漠等场景,也为产品创造了更多打卡的属性,也建立起品牌的城市属性。
 
近一年来,奈雪的茶、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌相继在内蒙古布局,这里的茶饮江湖,竞争开始激烈了。而元气插座也打算向省外拓展。
 
越来越能感觉到,北方不再是茶饮的荒漠。这片广阔的市场,正在带给饮品行业新的惊喜。
 
今年,咖门推出“饮力黑马101”栏目,发掘一批散落在全国各地、具有差异化和成长性的品牌。