武汉茶颜悦色开业 绝非排队那么简单

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中国饮品快报

不身处武汉,你不会如此真切地感受到一家奶茶店的开业对一个城市的震撼和影响。
 
日前,武汉,人口过千万的这座城市,被茶颜悦色武汉天地店的开业所牵系。
 
从早上七点多开始,与门店排队的人群同频,网络上的声浪也在这个城市的市民朋友圈、各色大大小小的微信群里此起彼落,其间夹杂着好奇、赞许和嗔怒等等公众情绪,民生百态,好一幅众生相。
 
随着,“武汉茶颜悦色门外排起长队”顺利冲顶微博热搜。一座城市已被一家奶茶店彻底攻陷。
 
一、一家奶茶店的开业打破了一座城市的平静
 
“亲爱的朋友们,茶颜悦色来武汉开出的第一家店以这种方式开篇,还请大家见谅。”昨晚,茶颜官微以这样的口吻诚恳地开了头。是的,这家奶茶店的开业打破了自疫情解除以来这座城市的惯常和平静。
 
据当地最大的都市报——楚天都市报报道,前天半夜就有人专程从武汉光谷坐末班地铁前来“蹲守”。
 
早上6点多:排队候买的顾客就在陆陆续续排队。
 
8点多:顾客就被现场工作人员告知需要排队2-3小时,队伍也从茶颜悦色门口的围挡排到了武汉天地外马路边。
 
9点不到:已有近1000人在排队等候。工作人员提醒:9点前排队的顾客大概12点前能喝到。
 
9点半:队尾已经围着武汉天地外围排到了喜茶门口。工作人员随后在队尾摆出提示牌,告知此处排队需要7小时,并不断“劝退”现场排队顾客。
 
 
10点半左右:提示牌告知排队时间已经替换成了8小时,茶颜官方微博也紧急发布提醒消息,并劝大家错峰前来。
 
在排队的浩荡长龙中,还有多位饿了么、美团小哥的身影,他们是来代购的,每单的跑腿费在100元左右,有小哥早上代购了4杯赚了400元。
 
而黄牛的叫卖价,更是从早上8点多的50元一杯,直线飙升到300元一杯。
 
二、绝非排队那么简单
 
自喜茶开始,“排队”已经成为茶饮的一种现象。
 
“茶颜的这次排队,比喜茶还厉害!”有网友直言。毫无例外,排队,让茶饮这次成为话题和舆论中心。
 
昨天,部分微信群里流传一张“奶茶店充场3小时40元工费”的群聊截图。茶颜悦色官方微博迅速辟谣,并表示已经报警处理。
 
昨晚,茶颜官微再次重申:“茶颜悦色绝对不进行排队充场等影响顾客消费体验的行为,同时也不认同任何形式的代购、代排队等做法。”
 
质疑也罢,非议也罢。武汉茶颜的开业昨天已经成为武汉街头巷尾的议题,调动了整座城,连湖北省政府新闻办的官媒也出来喊话:欢迎全国网友来武汉旅游!这里不仅有茶颜悦色还有热干面、小龙虾。各种美食和美景……
 
热闹过后,冷静下来。茶颜悦色此次的热闻事件,对行业到底意味着什么?从传播和营销的角度,有业内人士认为,不管是有意为之,还是自然形成,“试营业的第一天,就有这样的效应,茶颜悦色已经非常成功了”。
 
他们认为,武汉茶颜的开业有值得太多探究的地方,梳理和总结其中的机制和机理,对行业都有价值。
 
1 产品主义之上的文化范式
 
“不要把喜茶当成一家奶茶店。”若干年前,喜茶创始人聂云宸说过的这句话,至今印象深刻。
 
茶饮竞争的本质是文化的较量。 这与茶在中国流传三千多年,底层逻辑是一样的。超越产品和品牌个体的局限,从普世的文化和精神层面链接消费者,会跨越地域的界限,也会更共情、更持久。
 
灵感之茶,是喜茶的solgan。这本身就是一种文化和精神的向度。从最近该品牌的一系列动作来看,例如“灵感致造”项目等,喜茶想使用更多的方法和手段,赋予品牌更多的文化价值。
 
茶颜悦色在长沙也是如此。在“声声乌龙”、“幽兰拿铁”之外,茶颜更是凭借在新国风文化的理解、空间的营造,已经周边产品的匠心,成为这座城市除岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四文化地标。
 
2 可以占领心智的品牌力
 
文化的输出和对消费者的触达,需要媒介,品牌则是最好的承载物和集合体。 茶颜在品牌力的建设上,最高明之处在于,除了硬件上的华丽外衣,更有对消费者的心智占领。
 
官微上常态发布的食安检查的自我揭短,一杯鲜茶的永久求偿权,以及每家门店内常年提供的贴心雨伞,等等。茶颜始终在创立一种人设:诚实、可信、可依赖和可托付。
 
此外,官微上,摸鱼侠每天事无巨细、家长里短地跟粉丝唠叨不停,看似不经意,但365天下来,摸鱼侠已经成为粉丝受众眼中的邻家男孩和“知心姐姐”,无形中拉近了品牌与消费者之间的距离,这种亲和力也让彼此成为可以信赖的对象。
 
这从官微推文瞬间动辄10w+的阅读量就可看出。
 
茶颜来到武汉,力图把这种品牌对心智的占领做得更好。结合武汉本地的特色,推出了武汉城市限定纸杯、笔记本等,此外还有一些包含江城元素的主题店铺。
 
店内的周边产品,有“热干面”字样的茶杯,有带“黄鹤楼”图案的徽章,有武汉过早主题的笔记本、随行包等等,这个品牌试图在融入武汉的这座城市,成为武汉人生活的一部分。
 
3 感染情绪的营销技巧
 
在茶颜扎根长沙无暇顾及武汉的时候,武汉人在喊:茶颜快开到武汉来,并通过媒体的放大,俨然成为大多数人的声音。
 
在茶颜发声将来武汉但并未成行的时候,武汉的各大小区微信群里都在盛传:走,我们去长沙团购茶颜。通过朋友圈的发酵,让茶颜渗透到这座城市的细枝末节和毛囊中,让更多的人甚至婆婆爹爹知晓了茶颜。
 
去年底,茶颜宣布已选定店址,但几乎整整一年才能开业时,吊起了、吊足了一群群茶颜粉的胃口。看了一整年围挡但不见庐山真面目的人们,真正体验到什么是“饥饿营销”。
 
当憋了许久的情绪,在一刻间找到出口,这就叫“爆裂”。
 
正如著名营销经典书籍——《疯传》作者乔纳伯杰所言:想要信息疯传起来?得找对情绪!
 
这样的经典和桥段还要延续。
 
据了解,除了武汉天地店外,12月12日以“茶颜园游会”店型上线武汉国广店。12月18日以“破茧”为主题的金银潭永旺店也将开业,明年1月初以“凤彩”汉绣为主题的花园道店将正式纳客。
 
明年茶颜更会将在武汉开设40家分店。