年入超10亿,满记甜品如何让消费者“上瘾”25年?

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咖门

  这两年,真正称得上“超级爆品”的,杨枝甘露绝对是一个。
 
  起底杨枝甘露的前世今生,我发现,在满记甜品,这个单品已经热销25年了。
 
  而且,现在当红原物料芋泥、血糯米、椰子,满记都已经卖了很多年。
 
  这个品牌,为什么会成为新茶饮的原料素材库?它还有哪些品牌经验?我去上海探访了满记甜品。

满记甜品
 
  一、“茶饮素材库”满记,年营业额超10亿
 
  上海,是餐饮的品牌高地,也是满记进入大陆市场的首站,直营门店数量超过85家,趁着到上海举办新茶饮大赛的机会,我专程去探了店。
 
  金地广场2楼,走下电梯,远远就看到了满记熟悉的那抹黄,但走近一看,却又和印象中不同。
 
  门口的屏幕上,播放着满记的IP满满和红小豆的联名动漫,广告立牌上是满记手账本画面,天花板和墙壁的大幅插画,以及微笑的店员,营造出一种“年轻人的亲和感”。
 
  点了经典手磨系列、白雪黑糯米、椰皇系列,以及新出的“甘露双皮奶”。
 
  真正打动我的是点单后:
 
  第一是产品标准化,这么多年过去,经典款产品还是“记忆中的甜”,要保证菜单上60款产品,在哪吃、什么时候吃,都是一个味道,这不容易。
 
  第二是服务标准化,店员每上一款产品,都会用统一的话术介绍:“您好,打扰一下,让您久等了,这是您点的XXXX,纸巾给您,这个是热饮,小心烫,谢谢,请慢用。”冷饮和热饮的话术不一样,不同产品的介绍话术也会略有变化。点了4个产品,店员一个流程不落地重复了4遍。
 
  第三是产品迭代能力,今年“双水果”在茶饮中很流行,满记借鉴了这个概念,创造性地把门店的2个爆款杨枝甘露和双皮奶,进行“双甜品”搭配,做出一款杯装化的“甘露双皮奶”,杨枝甘露的清爽,加上双皮奶的浓郁,口感层次丰富,记忆点明显。
 
  一家小甜品铺,老板凭借着一腔热情,做到这样不难。
 
  但从1995年的香港西贡街道甜品铺起步,满记如今有近500家直营店,门店遍及全球多个国家,员工超过3500人,年营业额超10亿。
 
  如何让遍布全球的500家直营店,产品和服务能做到25年始终如一?如何发掘杨枝甘露这样的爆款产品和小料?如何保持产品创新能力?
 
  我和满记甜品的CEO潘冠鹤聊了聊。
 
  二、经营25年,它怎样保持品牌生命力?
 
  这个在购物中心,以明黄色的空间营造温暖、甜蜜氛围的品牌,是一代人“记忆中的甜”。
 
  潘冠鹤告诉我,经营25年,满记是餐饮行业中较早有品牌意识的,“我们会阶段性升级,将自己的品牌文化通过多渠道输出。”
 
  具体是如何执行的呢?
 
  1、产品迭代,城市主题款推出
 
  餐饮行业有个共识,品牌营销的基础,还是产品。
 
  满记的产品体系有3个重点:
 
  (1)、25年沉淀出经典味型和原料
 
  提起满记甜品,很多人会想起杨枝甘露、双皮奶、生磨芝麻糊、芒果西米露,至今仍然在在满记的菜单上,点一碗,还是熟悉的甜蜜口感。
 
  新茶饮现在当红的芒果、椰子、红柚、芋泥、芋圆、血糯米、西米、黑芝麻,满记很多年前就在用。
 
  25年,满记沉淀出消费者最喜欢的味型和原物料,稳定输出品质,培养出了一波忠诚的客群。
 
  (2)、用“多巴胺产品”吸引年轻人
 
  品牌产品一般可以分为两种:经典产品和“多巴胺产品”。
 
  什么是多巴胺产品呢?比如,在优衣库,大部分衣服都是基础经典款,而UT就是“多巴胺产品”,每次上新都是一次话题,周期性地刺激消费者的购买欲望。
 
  这样的多巴胺产品,满记的菜单上也能看到,比如广味腊肠焗薯蓉、桂花酒酿系列、冰糖葫芦优酪雪,驴打滚儿班戟,北京烤鸭焗薯蓉等,混搭风味让人有惊喜感。
 
  潘冠鹤介绍,满记甜品今年依照品牌“香港-上海-北京-川渝”的拓店轨迹,以城市为主题,将当地有特色的食材原料融入甜品,打造有城市记忆的“满记甜品味道”。第四季度,更将地道川味运用到了甜品中。
 
  (3)、供应链保障产品标准化
 
  商业的本质就是:持续、稳定提供用户真正想要的东西。
 
  而稳定背后,其实是供应链上的硬功夫。
 
  “我们2018年推出的椰皇类产品在市场上反响热烈。泰国椰皇在市场上货源十分紧张,我们直接找到了泰国加工工厂,与厂家直接联系落实货源,在源头稳定货源、控制成本。”
 
  除了深入源头,满记的中央工厂也是比较早施行的,门店的核心物料,比如白雪汁、手磨系列、椰子等都是每天由最近的中央工厂冷链配送到门店,门店进行简单加工,既提高了出品效率,还最大程度保障了产品的标准化。
 
  2、品牌升级:自创IP,适时迭代
 
  正如潘冠鹤所说:“创新一直是满记甜品的品牌基因。”
 
  1995年,在香港西贡成立,从开第一家店开始,产品与品牌定位清晰的满记甜品,就相当于当年的“网红”。
 
  2000年,已经有了一些积累的满记甜品,并没有快速开店,而是重金请品牌大使李永铨设计打造“甜品娃娃”的形象,开始打造IP。
 
  第一代“甜品娃娃”形象
 
  2005年进入上海时,满记启用了“水果怪兽”IP,一个个水果幻化成的小怪兽,带来了新的品牌形象。
 
  而今年启用的“满满”IP,是傲娇又软萌的兔子,在传递着治愈的能量。
 
  当IP成为一个有性格、有态度、有网感的人,才能充分撩拨用户的心,建立感情纽带,从而将品牌更好地传递给用户。
 
  3、场景打造:购物中心甜蜜休息区
 
  “只要线下消费场景依然存在,满记甜品就会保持创新的基因和调性,继续努力做好线下门店的布局和运营。” 潘冠鹤说。
 
  潘冠鹤认为,当下的购物中心客户流动性越来越大,其原因在于为消费者提供私密性社交空间的场所越来越少。
 
  当下茶饮品牌大多主打外带模式,场景体验感较弱。而满记刚好可以填补这一空间,为商场打造“消费者甜蜜休息区”,让门店成为消费者购物间隙可以短暂停留的歇脚之地。
 
  4、布局零售,做预制甜品
 
  今年,满记甜品和格力高集团联合推出杨枝甘露双层百力滋、芒果白雪黑糯米双层百力滋,两款零售产品皆为满记代表性口味。
 
  今年,满记甜品又与阿华田携手,联名推出零售产品——木糠杯,给消费者带来一波回忆杀。
 
  在跨界产品上小试牛刀后,满记甜品还将在零售产品线上作进一步延伸。满记甜品的半制品、零售类产品即将在线下门店、各大线上平台等多渠道上线。
 
  采访完满记,我想起10多年前,茶饮和餐饮行业,大多还停留在街边店甚至街边摊的阶段,大家注重的只有产品和性价比。
 
  当时满记就已经开始注重品牌建设,带着先进的空间设计、有审美的产品呈现,入驻到了购物中心,是那个时代消费升级的代表。
 
  作为一个创立于1995年的品牌,满记甜品对消费者而言,已经不仅仅是甜品店,更多的是承载了记忆的精神空间。 
 
  在这个空间里,一方面”历史感“对于品牌而言是匠心的传承;另一方面满记用大量激发“甜蜜回忆”的短视频、文案,唤起80、90后的甜蜜回忆,扩大了品牌的外延。
 
  可以说,满记很好地抓住了都市白领们的痛点,传达了这里不仅有甜品,更有甜蜜记忆的品牌内涵。
 
  小马宋说过,品牌的基础,是建立在多次博弈基础之上的。“我今天来,觉得好喝,明天还来,这就叫多次博弈。”
 
  而如今,普遍的消费升级在餐饮业发生,品牌生命周期越来越短。
 
  而满记甜品能够走过25年,究其原因,是在场景打造、产品迭代、营销创新上,每一次都切中了消费升级的大趋势,给了消费者一次又一次再来的理由。