便利店咖啡:连续5年翻倍增长,累计售出2亿杯!

分类栏目:石占小吃培训 > 石占学院 > 品牌案例 >

咖门

  现磨咖啡市场,正在被便利店“争夺”。711、全家、喜士多、罗森,以及便利蜂,都在争相布局。  
 
  6年前开始入局的全家湃客咖啡,连续5年翻倍增长,累积售出了2亿杯咖啡。  
 
  在陆家嘴咖啡节上,我发现,这个从便利店走出来的咖啡品牌,正在开始精品化。  
 
  中国年轻人的“咖啡自由”,会不会通过便利店咖啡实现?
 
  一、陆家嘴咖啡节上,刷屏的是家“便利店咖啡”  
 
  一周前,大半个咖啡圈都在关注陆家嘴咖啡节。
 
  上海各路各大网红店齐聚咖啡节,人⺠广场"网⻩"咖啡店resume coffee、冲煮冠军杜嘉宁的UNiUNi COFFEE、排队排到路边的o.p.s一一到场。
 
  意外的是,在这些高人气的咖啡品牌中,我看到朋友圈大家晒得最多,是一家来自便利店的咖啡品牌。  
 
  复古的咖啡房车,闪着微光的帐篷、文艺的木椅,温热的咖啡,营造出让人无法抗拒的“都市野营”氛围。

湃客咖啡
 
  仔细看图,这是来自全家便利店的湃客咖啡。
 
  这个咖啡品牌,2014年诞生,如今已经在2700多家全家门店普及,价格10~14元,是很多白领的早餐选择。
 
  这次湃客咖啡的新风格,出乎大家的意料——  
 
  不再是停留在便利店里,“等你邂逅的小美好”,而是走出便利店,像一些精品咖啡馆一样,为消费者营造生活方式,表达价值主张,变得更时尚。
 
  他们还组建咖啡车队,先后到上海深圳、广州、苏州、成都等城市,主动走进消费者中。
 
  大家认知里的“便利店里的咖啡”,还停留在主打便捷功能需求,以外带为主,便携、平价。
 
  全家、喜士多、便利蜂、7-11、麦当劳、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、饮品店里,都能看到这类咖啡的身影。
 
  但在陆家嘴咖啡节上我发现,以便捷性、性价比为杀手锏,主打刚需提神功能的湃客咖啡,正在从功能需求开始升级。
 
  一杯“价格亲民的现磨咖啡”,正在试图满足顾客刹那的“情绪价值”——换句话说,品牌感更强了,风格更独立了。  
 
  湃客咖啡为什么要作出这一变化?今年销售怎么样?还有哪些市场动作?我专程找湃客咖啡的负责人聊了聊:
 
  二、门店销售提升150%,湃客正在全面升级  
 
  一问才知道,就如同精品速溶市场的快速发展,便利店咖啡,也在迎来一轮增长和升级。  
 
  “我们已经连续5年实现翻倍增长,累积销售突破2亿杯,目前,一些单店日出杯量在持续增长。”据湃客咖啡负责人介绍。
 
  而今年,湃客咖啡开始全面升级。
 
  1、10元/杯,能喝到金奖豆
 
  今年在湃客点到的美式,已经和去年不一样了。
 
  湃客咖啡负责人介绍,“一杯咖啡的风味,最少有60%是豆子决定的,产品升级,我们优先做豆子升级,选了危地马拉、哥伦比亚和巴西三大产区,获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆,通过精品咖啡馆常用的中浅烘焙,让咖啡保留更多榛子、巧克力等风味。”
 
  10块/杯,能喝到精品咖啡的风味,对天天消费咖啡顾客来说,就是一种价值感的升级。
 
  2、增加试饮体验,让销售提升150%
 
  “喝不明白”,一直是咖啡难以大众化的痛点。
 
  消费者的味觉是可以被引导的,如果没有讲解,顶级大餐的感官体验也只有20%。
 
  湃客咖啡在门店,以“看、听、闻、选、尝、扫、购”为流程的试饮活动,让消费者看豆子品相,听产地故事,闻咖啡香气,品尝风味,还能挑选能表达自己心情的试饮杯。
 
  “前戏”足够到位,让消费者对一杯咖啡产生沉浸式体验。  这套精品咖啡馆的流程,也被用在便利店里。
 
  门店的业绩也验证了试饮活动的成功,“通过系统性的试饮体验,促进门店的咖啡销售提升了150%。”湃客咖啡负责人告诉我。
 
  3、形象变得更有记忆点  
 
  仔细看,湃客还“变脸了”,Logo变成了两颗发光的咖啡豆。
 
  据介绍,新Logo寓意加倍的浓度、双倍的快乐,咖啡豆周围的阳光形似一圈时钟的刻度,代表了湃客咖啡一天24小时提供高品质咖啡。
 
  突出咖啡豆,就是在突出品质,突出“咖啡品牌”这个身份。从“我在街角,邂逅一杯美好”到“美好片刻,值得一杯湃客”,slogan的变化也能体会到这一点。
 
  总之,形象有了记忆点,slogan也更场景化,品牌感越来越具象。
 
  4、更加“会玩”,成图率大大提高
 
  喝一杯便利店购买的咖啡,很多时候不会晒朋友圈,但如果有了城市立景牌、咖啡车,成图率就大大提高了。
 
  今年,湃客推出了两种不同类型的咖啡车,共计7辆。通过快闪活动,让湃客咖啡走出便利店,到不同的城市,走进商圈与集市,去到新的场景,触达新用户。
 
  5、进军咖啡零售,即将推出挂耳
 
  零售的渠道,湃客也没有放过,据该负责人介绍,11月将上新湃客的挂耳咖啡,让湃客咖啡覆盖更多的消费场景。
 
  以三顿半、永璞为代表的零售咖啡品牌,把速溶全面升级,开辟了一个新的赛道。
 
  湃客咖啡为代表的便捷咖啡升级,能否也开辟一条宽广的、连锁化的咖啡赛道?
 
  三、便利店咖啡精品化,是连锁的另一条路?  
 
  咖啡卖得贵,是喝咖啡人少的一大原因。
 
  为什么卖得贵?因为喝的人少,无法用销量摊薄运营成本。这几乎是个死循环。
 
  大品牌,用品牌溢价,满足了消费者的社交属性,却无法走入日常。一些平价10平米小店,却无法迅速规模化。
 
  而便利店,选址在社区、写字楼,天然具有触达消费者的优势  ,而且可以用“高频带低频”的方法,以面包、早餐等产品,带动咖啡的销售。
 
  全家门店超2500个SKU,又能摊薄人工和租金成本,让一杯咖啡价格足够有诚意的同时,还能有合理的利润空间。
 
  湃客咖啡连续5年的销售翻倍增长,其他大玩家的争相入局,就足以说明,便捷 咖啡的消费需求足够旺盛,这一模式有很大增长空间。  
 
  长久以来,在便利店买咖啡,被认为是“赶时间的替代品”,口感一般,价格便宜,主要是方便。
 
  甚至很多行业人,认为便利店店员只是“按键师”,做出的咖啡品质太过敷衍。
 
  事实上,以湃客为代表的便利店咖啡,从产品到形象,从功能到情感诉求,正在变得“精品化” :
 
  不再是某个品牌的平价替代品,而是一杯品质有诚意、能晒朋友圈、有价值主张,而且不贵的咖啡。  
 
  纵观国际咖啡市场,美国线下现磨咖啡Top三家,星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起,就已经占领了70%以上的份额,在欧洲、日本也是类似的情况。
 
  咖啡行业的连锁化、标准化,在中国也是一个非常大的趋势。庞大的消费市场、有很大提升空间的人均饮用量,再加上发达的外卖平台,我们有最好的市场条件来促成这件事。
 
  我非常相信在未来5年,中国能出一批做得非常大的,标准化的新品牌。
 
  遍布在全国各地2700+家的湃客咖啡升级,有可能会是中国咖啡连锁化的另一个新赛道。