没想到喜茶的对手居然是蜜雪冰城?!

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外滩TheBund

  先来问一个可能会颠覆大家“奶茶观”的问题:
 
  在中国奶茶界,谁最赚钱? 
 
  是每天排队排到爆的喜茶?是一度掀起奶茶消费升级话题的一点点?还是罗永浩力捧的金主奈雪? 
 
  都不是。 
 
  这家奶茶店的名字,可能你会觉得很陌生,叫做“蜜雪冰城”。 
 
  中国首个门店破万的茶饮品牌、2018年营收65亿、融资估值200亿人民币……蜜雪冰城凭借这些颇为惊人的数字,将我们耳熟能详的网红奶茶们甩在了身后。
 
  相比动辄30元一杯的喜茶们,蜜雪冰城另一个让大城市消费者惊讶的地方在于,它实在是太便宜了。 
 
  4元一杯柠檬水、6元超实在的雪王大圣代、8元的大杯三拼奶茶……即便是疫情后原材料上涨,即便是分店在上海最热闹的田子坊,蜜雪冰城的价格一如既往“坚挺”。 
 
  便宜并不代表Low,正相反,这个怪异的奶茶品牌如今还打入了亚文化青年人群,成为了时髦人的反消费主义旗帜。 
 
蜜雪冰城
 
  一、200亿估值、一万家店,陌生的奶茶界巨头
 
  什么是“蜜雪冰城”? 
 
  从菜单上看,除了超级低的价格,蜜雪冰城似乎没有什么区别于街边其他奶茶连锁品牌的地方,从果汁、奶茶到冰淇淋,该有的都有。
 
  但怪就怪在,这家照理说遍布全国的奶茶店,在日常关于奶茶消费的讨论文章和网络话题中,却鲜有出现。
 
  蜜雪冰城最近一次走入主流视野,是因为一周前的融资上市传闻。
 
  多家财经媒体援引行业人士报道,蜜雪冰城的本轮融资金额为10-20亿元,投资方包括赫赫有名的高瓴资本和美团旗下的龙珠资本。同时它也在筹备上市。 
 
  本轮融资完成后,蜜雪冰城的估值达到了200亿元。 
 
  价值200亿元的奶茶品牌,什么概念?简单做个对比:喜茶的估值目前在160亿元左右,奈雪差不多是60亿元。 
 
  用比后两者低三四倍的单价,蜜雪冰城用“一万家店”做成了国内奶茶行业的巨头,可谓闷声发大财。
 
  与蜜雪冰城的行业地位形成鲜明反差的是,对于平时经常会消费喜茶、奈雪的都市白领来说,很多人都并不知道中国存在着这样一家奶茶店。 
 
  主要原因不在价格,而是蜜雪冰城的店铺往往开在这些群体看不见的角落。 
 
  店租便宜的三四线城市是蜜雪冰城的主战场。即便是在上海,蜜雪冰城的店铺多分布在九亭、泗泾、七宝、浦江镇这样的外环外地段。 
 
  它还特别爱在学生聚集的大学城附近开店,低价质优量又足,在学生群体中收获了一大批拥趸。 
 
  二、1997年郑州街头的刨冰摊,用低价策略活到了今天
 
  蜜雪冰城诞生于23年前,最早是个郑州街头卖刨冰的小摊。
 
  2000年左右,年仅23岁的创始人张红超问奶奶借了3000元,把刨冰摊升级成了店铺,开发了奶昔、冰淇淋、香蕉船等新产品。后来还卖过汉堡、薯条、冰粥、咖啡,但也一直生意平平。
 
  转折发生在2006年,郑州开始流行20元“天价”的彩虹帽冰淇淋。张红超决定“走极端”,自己开发出口感相近的冰淇淋产品,只卖2块钱,店门口顿时大排长龙。
 
  在开第一家分店时,张红超把2元冰淇淋进一步成本优化,推出了1元冰淇淋,新店被围了里三层外三层。蜜雪冰城的品牌知名度就这样做起来了,开始走出郑州,走向全国。 
 
  随着店越开越多,蜜雪冰城在2012年迎来了它成熟期的真正爆款——冰鲜柠檬水,一开始定价三元,后来在不同城市浮动售价3-5元。接下来一年里,蜜雪冰城的开店速度又翻了3倍。
 
  平价策略持续渗透到了蜜雪冰城如今的每一款产品之中,市面上其他家有的它都有,甚至包括芝士奶盖,而且它几乎不涨价。
 
  后起之秀一点点、喜茶的30元+奶茶火了,蜜雪冰城不涨价;2016年糖价狂飙,它也不涨价;甚至今年因为疫情食品原材料、包装、运输都涨价了,蜜雪冰城的柠檬水还是4块钱一杯。
 
  这背后的原因,在于蜜雪冰城自己就是一个产业闭环:
 
  有自建的研发中心和工厂,核心原料从2012年起实现自产;因为店数众多,其他原料的拿货成本也远低于市场价;全国五座巨型自有仓库,直达每个城市的门店,各个环节几乎都把成本降到了最低。
 
  三、破圈进入都市青年群体,成为反消费主义的旗帜
 
  “便宜货”蜜雪冰城,虽然听起应该是学生群体和三四线城市消费者的菜,但就在前不久,它意外引爆了播客圈的话题,成了亚文化青年人群的新潮流。
 
  事情发生在8月底,青年文化类播客“别的电波”直播录制时,几位主播聊起了“人生B面”的话题。主播大非前不久从北京自驾去大西北找寻真我,经历了一系列古怪的事件。
 
  在青海德令哈,大非说发现了自己的人生挚爱——蜜雪冰城。“太牛X了,这么大一杯大王圣代(雪王大圣代)只要6块钱,一直到吃完都没化。”
 
  大非从没在北京见过蜜雪冰城,言之凿凿说只在西北有。正当他滔滔不绝描述蜜雪冰城有多好吃时,弹幕纷纷跳出来“武汉有”“山东有”“其实在北京就有”……
 
  其他主播也从没听过蜜雪冰城,结果一查,发现它的店真的哪儿都有。“还当是新发现哪?臭大街啦!”大非吹牛失败,接受群嘲,节目效果拉满。
 
  虽然闹了笑话,但随着这期节目播出,蜜雪冰城很快在播客群体中走红。许多原本不知道它的人,因为大非的描述感到好奇,进而尝试后被圈粉。
 
  其他播客电台也在“平价替换”等消费主义话题中频繁讨论蜜雪冰城,它成了播客圈的顶流。 
 
  许多都市青年在听说了这个牌子之后,纷纷放下了手中的喜茶,特地跑到城乡结合部去买一杯蜜雪冰城,拍照发朋友圈。几块钱的低价奶茶,被大城市酷孩子当作新潮流。 
 
  蜜雪冰城满足了这些人的几种心态:首先它在大城市青年眼里是个新鲜事物,别人都不知道;其次它的低价格,表明你反对消费主义的态度。
 
  潜台词就是:“我不是只喝30块钱喜茶的那种富贵病患者,我也能接受便宜的好货,这是很酷的事情。”
 
  归根到底,在许多人眼里,标榜高端、网红感的喜茶们已经不再时髦了,反而代表了俗气的盲目消费,每天一张张麻木的脸在那里大排长龙。
 
  蜜雪冰城不管是价格、店址还是包装风格,都是喜茶人群消费观的另一头。
 
  但是会特地去买蜜雪冰城的人,脸上都带着兴奋、好奇的表情,而且在尝过第一口后也的确会惊呼一声:“就这个价格而言,的确挺好喝。”
 
  四、编辑部亲测蜜雪冰城,口感不高级,但超值  
 
  为了验证蜜雪冰城到底好不好喝、能不能喝,外滩君着实下了一番功夫。
 
  我们查到离办公室最近的店在田子坊,这也可能是蜜雪冰城在上海市中心唯一一家店。然后我们直接杀到这家店,照着菜单上最热门的几款产品每样来了一杯。
 
  首先是6元的雪王大圣代,因为怕化,就在店门口当场消灭了。事实也的确是直到吃完都没化,奶味足,口感浓厚,而且量很实在,可以选择多种配料搭配。 
 
  我们另外买了9杯蜜雪冰城的其他拳头产品,外带回了编辑部,9杯加起来一共才61元,这个价格你感受一下……
 
  参与评测的办公室小伙伴们也都是从来没有喝过蜜雪冰城的,有些人表示小时候在老家街头见过,“但没想到上海也会有”。
 
  大家对于几款产品的评价如下——
 
  黑糖珍珠奶茶:虽然只有7元,但喝起来喝17元的差不多,具有层次丰富的咖啡味。
 
  椰果奶茶:全糖太甜,像兑的,茶味不重,作为7元奶茶可以接受。
 
  蜜桃四季春:不像是奶茶店的果味饮品,更像是超市里好喝的蜜茶饮料。桃子口感很脆不像罐头,应该是鲜桃。
 
  棒打鲜橙:喜欢橘子和橙子味的人会很爱,口感像加了糖的橘子茶水。
 
  满杯百香果:没有果味但很好喝,这个价格很划算了。珍珠的质感还不错,椰果也很Q弹。
 
  杨枝甘露:性价比很高,第一次喝到有珍珠的杨枝甘露,真实的芒果肉,柚子粒有点少,全糖太甜。
 
  外婆烧仙草:最快空杯的一款,非常惊艳,第一次吃到里面有葡萄干、花生碎、椰果、红豆、珍珠的烧仙草,感觉在喝粥,这5年喝过最好喝的烧仙草。
 
  柠檬水:很超值,能喝出鲜榨柠檬汁,瓶装饮料的价格,远超瓶装柠檬水的口感,夏天喝会很爽口。
 
  双拼奶茶:口感丝毫不输价格一倍以上的coco、快乐柠檬,用料实在,就是有点过甜。
 
  总体来说,大家对于蜜雪冰城的评价都是口感并不算太高级,但并不难喝,有几款甚至很惊喜,相对于这个价位来说很超值。
 
  对于这样的平价奶茶,你怎么看?你喝过蜜雪冰城吗?