悸动烧仙草:华东1500+门店的“新隐形冠军”

分类栏目:石占小吃培训 > 石占学院 > 品牌案例 >

石占小吃培训

管理学家赫尔曼·西蒙将在某一细分领域处于绝对领先地位、年销售额不超过50亿美元、生存时间在30年以上且隐身于大众视野之外的中小企业,定义为隐形冠军。

但相较于西方国家,中国市场有极为差异化的特性,过去几十年的飞速发展也让大部分西方学者瞠目结舌,因此,独特的市场特性也让我们难以用西方的一切理论来解释中国问题。

正基于此,财经作家沈帅波提出了“新隐形冠军”的定义,即“它们并非一定是西蒙所说的 To B企业,也不依托于一线广告或媒体曝光,不在精英认知中,但它们是深耕市场的品类领跑者。

悸动烧仙草正是这样一家企业,截至目前,悸动在全球的门店数已超2000家,在茶饮重度消费市场的华东区域已深度布局1500+门店,占据行业高地。其烧仙草产品年销量高达2亿杯。悸动不仅是新式茶饮烧仙草品类的开创者,也是当之无愧的仙草品类全产业链创新的领军者。

定位烧仙草,品牌即品类

烧仙草是福建闽南地区的传统特色饮品。仙草经晾晒成干,再熬制成汁,半凝固半液态趁热喝,被称为烧仙草。仙草汁冷却成仙草冻作为消暑甜品吃,则被称为仙草冰(或仙草蜜)。仙草冻通常配以芋圆、红豆、花生、葡萄干、牛奶…等食材,给人缤纷多料感觉。如今,无论冷热,大家都习惯称其为“烧仙草”。

2007年,在厦门大学读书的吴斌发现一家金门夫妇开的烧仙草小店,于是买下了全套传统技术,之后他据此,在上海开创了悸动烧仙草品牌。当时的烧仙草仍是一个小众品类,悸动则承担起了品类教育的工作,不断在仙草新式茶饮化、甜品杯装化、产品创新、标准打造和源头生态基地建设上持续精耕,一步步将这条小众赛道扩展至今。

美团点评的数据显示,如今烧仙草饮品已成为平台的爆款,更为重要的是,这个品类仍有不小的挖掘空间。

悸动副总裁孟繁伟认为:“任何行业进入成熟期的标志一定是细分化,一旦行业规模足够大,那么消费者就会产生认知障碍,他们希望能够在某一类产品中找到符合他需求的细分品类。

如今,茶饮的红利期逐渐消逝,各大品牌都纷纷发力细分内容,喜茶、奈雪、古茗等选择的是茶,而悸动选择的则是烧仙草。虽然茶这条赛道更宽,但竞争也更为激烈,难以独占,相较而言,虽然烧仙草是中品类,但却更容易独占赛道,产生品牌即品类的效果。

烧仙草头部品牌双雄对峙,各据一方,引爆细分品类市场。烧仙草从地方小吃变成了风靡全国的主流健康茶饮,影响力逐渐延伸至国内外茶饮市场。烧仙草品类的崛起,离不开像悸动这样的烧仙草头部品牌,品牌间的良性竞争,完成了对全国消费者的认知教育,促使品类在行业中快速成长,这既培养了烧仙草市场,又提高了品牌的知名度。

悸动夯实仙草高端化,带动仙草全产业链标准提升

不是所有仙草都能称为烧仙草,目前烧仙草市场良莠不齐,从原材料、加工工艺、到产品,均缺乏规范和标准。仙草粉勾兑、工厂工业化制作成冻(非当天现熬鲜制的仙草冻),这样的低端仙草在市场上仍然存在。

对于新式茶饮,工厂化低温萃取仙草汁、门店当天新鲜熬制冷凝成冻,符合消费者新鲜口感、营养最大化保留需求,是烧仙草必然趋势,需要悸动烧仙草这样品牌建立食材、加工、食品标准化流程,带动仙草品类长期增长。

为此,悸动也在产品层面做了更为严苛的要求,不久前,悸动烧仙草在福建武平布局仙草生态种植基地就是证明。

福建武平的平均海拔274米,森林覆盖率79.39%,年产量1万8千吨,全国市场占有率高达90%,有“中国仙草之乡”美誉。其产出的国家地理标志产品“武平仙草”,无污染、草味清香、胶质含量高,是制作烧仙草的优质原料。

吴斌介绍道:“过去没有人给烧仙草做专门的种植,都是拿王老吉等凉茶品牌使用的仙草作为原料,但做饮品的仙草里面不需要很多的胶质,比如胶质的含量有20%左右就可以了,但烧仙草的话,原料胶质越多,口感、营养才会越好,胶质含量可能要到35%甚至更高。”

 

悸动烧仙草

悸动烧仙草福建武平生态仙草基地

仙草生态种植基地扮演的正是优化原料供应的作用,其一,悸动会跟仙草种植的上游人员合作开发品种,即从品种开始进行选育;其二,种植基地会做种植方法的示范性种植,比如拿黑膜进行覆盖,农家肥生态种植,茶叶化采摘、制备、发酵、储存等;其三,针对达到指标的高品质仙草,高价托底收购,保障优质原料持续稳定种植。

供应链是茶饮的破局关键

在某种程度上,新茶饮的竞争其实就是供应链的竞争,当单款产品的生命周期明显缩短,那在新旧产品线交替的间隙,就是茶饮品牌超车的机会,因此保持供应链的稳定就是企业的核心竞争力,所以悸动在供应链的布局也远不止仙草生产基地。

在采购端,悸动会派人员去源头监测所用水果食材的农残、个头大小、甜度、酸度等等指标是否符合要求,以此作为供给的判断。

以葡萄为例,不同于喜茶选用的巨峰葡萄,悸动选用的品种是夏黑,夏黑葡萄含糖量最高可达24度,被称为“超甜葡萄”。同时在这种季节,悸动大部分的葡萄都采购自新疆,虽然运费成本更高,但这个时间段新疆的葡萄是最好的,这样才能维持产品的稳定性。

若与传统的珍珠奶茶对比,我们能更清晰地看出茶饮供应链的变化,珍珠奶茶基本可以视作标准化产品,其原材料的保存期都很长。如今鲜果类产品越来越多,对供应链的需求也趋于个性化,那通过研发端将需求落地,并保证产品的标准化就变得更加重要。

在配送端,悸动目前布局了三个大仓和大量前置仓,已经能保证对于绝大多数门店的快速送达。

“其实今年我们在供应链投了很多钱,但我们知道未来供应链非常重要,尤其是在仓配部分,所以我们敢去投这个东西”,吴斌说道,“茶饮行业肯定是短期拼产品和点位布局,中期拼供应链和品牌,长期拼人才的。

避开茶饮加盟的那些“坑”

如果说产品和供应链都是悸动内功修炼的话,那么赋能加盟商则是对悸动前期准备的测试了。若把当前视为交卷节点,那悸动的答卷显然也是令人满意的。

悸动烧仙草的2000余家门店绝大多数都是加盟店,日均销售额为3500-5000元,在上海、江苏等优势地区还会更高一些。值得一提的是,悸动已经出现了一批万元店,比如悸动在恒越荣欣广场的加盟店,月营业额接近50万。

悸动烧仙草总部公司有个名为“悸动大学”的部门,其主要负责的就是对加盟商的培训,从最基础的选址开始,到该开哪种类型的门店,再到门店的QSCV章程培训(即Quality,Service,Cleanness&Value),甚至到店员的薪资与晋升设计。

餐饮业的人员流失率是很高的,这其中很大的一部分原因就是连锁程度不高致使晋升天花板很低。海底捞创始人张勇曾自述,早期海底捞不断开店的原因就是想让员工能当上店长,这样员工就能得到更高的收入,悸动同样有类似的动作。

“悸动会给加盟商员工设计晋升体系,一方面是可以让其到公司来做督导或者其他角色,另一方面,也可以让员工去当分店店长或者给他一些股份”,吴斌说道,“一旦员工能留下来,那服务就稳定了,这样产品也稳定了,同时门店食安卫生也能做的好,那门店的业绩就稳定了。”

当然,悸动对加盟商的扶持也不止于此,仍以仓配体系的构建为例,市场上有很多像蜀海、美菜这样的第三方仓配服务商。

当问及悸动为什么没有选择它们的服务时,吴斌表示:“大部分三方仓配服务公司都只能覆盖一二线城市,它们在三四线城市不一定能服务得好,而悸动的加盟商遍布一二三四线城市,我们需要保证加盟商能得到优质的服务,所以我们决定自己来建仓配中心。”

正是基于这样的理念,悸动加盟商的留存率很高,12年前悸动的第一个加盟商,现在仍然在运营悸动烧仙草品牌。

品牌升级的逻辑

为了更好地赋能加盟商,悸动烧仙草今年也做了一次全面的品牌升级,从品牌内涵、VI、包装到IP、空间,打造更受年轻人喜爱的新国风茶饮引领品牌。

 

16025585134118.png

 

悸动烧仙草新国风形象门店

新国风的表征则是在传统文化的内涵下,以现代美学表达作诠释。比如选择中国神话与古典文学中的仙女元素,打造悸动仙女IP,并据此升级新国风系列包材,将国风与时尚相结合,不仅迎合了千禧一代的消费喜好,还强调深化年轻一代的民族自信。

而在产品层面,悸动会更深入的挖掘仙草的附加属性。有句民谚云:“六月大暑吃仙草,活如神仙不会老”,仙草是有清火、低脂、低卡、草本健康这些属性存在的,通过采用类似王老吉将仙草的清火属性提取出来的方式,同样也可以将仙草发展成健康饮品品类。

除此之外,仙草冻的体积也很大,单位体积下成本又很低,又有健康的概念,同时,加上“烧”字,这就代表它并不是单一的仙草的产品,它可以与任意产品进行组合,所以我们会发现现在的仙草产品已经开始加酸奶、水果等搭配了。

但这一品类的底层逻辑仍然没有发生变化,还是仙草的健康草本,再加高势能的的食材,它就可以引发一系列系列想象。

 

16025586104248.jpg

 

悸动烧仙草-仙草系列产品

烧仙草品类还有一个潜在的品类逻辑,即甜品杯装化,与茶饮最多1/3的固化物对比,一杯烧仙草起码会有一半的固化物,这就会给消费者传递出高性价比的认知,通过料多、品种多、量多吸引这部分消费区,而这也正是金字塔中底部的消费群体。悸动2020年推出了“一杯6种料”的品牌主张,迅速引发消费者对高性价比的认同,也引发了众多品牌跟风模仿宣传语,成为业界趣闻。

过去13年,悸动从烧仙草品类切入,通过在产品、供应链、品牌等层面的打磨,长到了如今的高度。当前,悸动也正希望通过此次品牌升级逐鹿更大的市场。

吴斌也提出,欢迎市场上更多品牌共同推广仙草,同时倡议拒绝劣质化仙草、拒绝低端价格战,促进仙草全产业链健康发展,推动仙草成为有中国特色的茶饮食材,让世界爱上中国仙草。

正如文章开头所说的,这样的企业过去藏于水面之下,但如今已具备了与巨头“掰手腕”的能力与条件,它们逐鹿中原的历程,可能是未来几年中国商业竞争中的最大看点。