小吃头牌·认准黑白:黑白电视小吃升级案例

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食干家品牌咨询

  “黑白电视”是什么?黑白电视起源于长沙,创始人王文杰、邓付红于2015年8月长沙首店开业。打造了一家集成小吃店,结合了众多湖南传统小吃。“小吃集成店”,包罗众多湖南传统小吃,让消费者享受“一站式”美食体验。
 
  在2017年夏天,代表长沙小吃美食,登上湖南卫视的《天天向上》节目。迅速打开知名度。同时与线上媒体形成呼应,直接拉动加盟店和加盟费双涨。单店最高日营收就可做到2万元,全国门店数量达123家。看似顺畅的发展背后却遇到发展瓶颈,集团进入2018开始发展放缓,加盟店拓展开始下降,跨区域管理也成为难点。
 
  黑白电视品牌升级项目签约于2018年10月10日,整个项目历时一年,期间包括第二品牌卤大姐创建。双品牌实现同步二次爆发增长,同比营收增长超过130%,新模式投资下降30%。引发行业媒体持续报道,继续领跑湖南小吃赛道。
 
  湖南是做美食之城,除了湘菜,以臭豆腐、湖南米粉、糖油粑粑为代表的特色小吃,同样风靡全国。 很长一段时间,湖南小吃停留在"脏、乱、散”的街头印象,以档口小摊经营为主,没有品牌感和规模化。
 
黑白电视长沙小吃
 
  第一步 对企业现状进行分析
 
  初期品牌优势有哪些? 我们从品类、渠道、产品、信任状这四个维度分别对黑白电视整个企业进行分析。
 
  ① 品类选择:占据市场优势 对手不够强
  《中国餐饮报告2019》数据显示,小吃快餐门店数量以44.3%的占比持续稳居第一。湖南小吃在全国有强势的“带头大哥”臭豆腐作为认知,与川味小吃遥相呼应。湖南小吃墙内开花墙外香,在长沙以外没有强势连锁品牌,存在市场空白。
 
  ② 渠道选择:把街头小吃搬进购物中心
  从2012年开始,购物中心连锁餐饮红利爆发,诞生一批头部品牌。对于小吃的认知普遍在街头巷尾,早期以蓉李记、宽窄巷等为代表的小吃品牌,进驻购物中心,为小吃新渠道进行了探路。黑白电视也紧随其后加入购物中心大潮,占领一方水土,用小吃市井风格和小吃时尚风格进行错位竞争。
 
  ③ 产品的选择:产品线丰富 对单一小吃形成竞争优势
  “一站式”解决消费者想吃到不同美味小吃的需求,构筑了一道很高的竞争壁垒。黑白电视有自己丰富的产品库,最多的时候一家80平米的店有超过70多个SKU。并且不定期推出新品,以解决食客的口味疲劳。
 
  ④ 优质的信任状:借力《天天向上》 IP背书 靠“广谱性”走向全国  
  在2017年夏天,代表长沙小吃美食,登上湖南卫视的《天天向上》节目。扩大品牌知名度后,寻租开展线下门店抢占势能渠道高地。广州正佳广场、深圳壹方城双双开店,与线上媒体形成呼应,直接拉动加盟店和加盟费双涨。
 
  通过对企业的深度沟通和分析,我们认为黑白电视抓住了品类风口,在购物中心渠道,以差异化风格和丰富的产品线杀出重围。加持品牌推广,实现了品类卡位和品牌建立,完成了第一波规模增长。
 
黑白电视长沙小吃
 
  第二步 对市场进行调研评估
 
  在明确了企业的现实情况和发展路径后,作为咨询公司,最重要的一项工作,就是洞察整个市场和竞争环境,对整个品类大格局,做一次深度的诊断,并找到了黑白电视的机会所在。
 
  黑白电视在四个维度仍有机会  
 
  ① 品类洞察:小吃品类稳居风口
  2016年全国的小吃餐厅数目就达到了73.2万家,小吃简快餐的门店数甚至占到了全国餐饮门店总数的近1/3。全国排名前五的餐饮品类中,快餐小吃的桌均消费从2012年到2016年的4年间里,累计增长了49%,远超其他品类。在全国购物中心拓展的小吃集合店中,主打四川小吃、南京小吃的品牌比较多见,而聚焦湖南小吃的却寥寥无几。
 
  ② 渠道洞察:购物中心红利下降 街头巷尾热度上升
  2018年购物中心平均租金水平上涨了1.25%,全国新开购物中心超5千家。复合型的商业街区、成熟的配套型社区模式增长明显,但小吃集合店在街边没有头部连锁品牌的出现。
 
  ③ 品类模型洞察:定价天生优势
  从食干家餐饮商业模型“六要素”对比发现,小吃品类在“产品”+“定价”两个维度机会最大,而价格是永恒的一把竞争武器,所以小吃天生自带的优势明显。
 
  ④ 创始人洞察:创始人基因优势明显
  创始人基因在企业发展过程中起决定因素,黑白电视创始人邓付红在产品研发,供应链管理,渠道资源方面,已经建立了很强的基础。并且企业内部组织力和企业文化建设基本已经完成。
 
  从以上四个维度可以看出,黑白电视在市场机会,企业基因都具备机会,完全具有实现二次爆发式增长的潜在机会。
 
  第三步 制定 新的企业战略
 
  当我们了解到黑白电视的可行性后,我们就开始着手解决之前总结出来的四个方面的问题,并逐步突破,主要从以下三个重点进行了战略调整。
 
  1、砍掉分公司,建立长沙大总部
  砍掉广深分公司,调回优势人才
  以长沙为中心,建立湖南小吃研发中心
  2、从混合经营到专注服务型公司
  将现有外地直营门店重新梳理,加盟商可直接合作。
  集中所有资源,解决加盟商的痛点。
  3、从立足小吃主线,裂变第二品牌
  重点建设湖南“小吃”品类,重构产品库。
  从现有产品裂变,孵化卤大姐卤粉王。
 
   第四步  优化产品结构
 
  1、之前的产品结构问题是什么?
  升级之前的菜单三大困扰:消费价格低、没有明星产品、复购率低。从菜单上可以看出SKU超过75种,但重点不突出。同时导致餐厅存量太大,加盟商抱怨产品更新太慢。就现有产品库分析,高售价的产品,如小龙虾、钵子菜,属于过高设置产品,易造成引导误伤。但增加丰富的套餐选择,又会降低小吃自有搭配的体验感。菜单中有湖南米粉,湖南米粉在全国认知较强,能提升消费,但消费者认知为:附属产品。
  小吃品类遇到的一大问题就是:人均消费无法提升,而要解决这个问题,不能单一从价格角度出发,我们要做到的是如何既保留小吃的丰富多选,又把人均消费提升上来。
 
  2、为什么考虑以米粉为核心 ,其优势是什么?
  米粉在湖南的认同感和认知度都很强,是湖南地区非常广普类的主食之一。并且黑白电视在旧的品类中也涉及计米粉,所以我们把这一品类拿出来强化。之后我们将通过产品结构设计、美味感场景打造,把主食类在小吃结构中重点建设,将形成既能守住小吃品类阵地,有抢夺快餐份额的结果。
 
  食干家为此做了些什么?
  在选定以“湖南米粉”为主食重点的结构之后,如何建设这个结果要符合“差异化”、“有原型”、“可塑造”三大要素。
  差异化:  产品足够有特色,并且能打动消费者。
  有原型:  产品模型是否存在原型,避免错误。
  可塑造:  产品是否有价值感,能否承担结构销售。
  食干家为“产品原型”寻根,与品牌方一起走遍广西、湖南两省,深入每一个细节。比对了200多个米粉品牌,食干家与品牌方共同协作,为了一碗米粉足迹踏遍大半个中国。最终从靖港古镇的手工现磨米粉和桂林卤粉中,找到比对的产品模型。
 
黑白电视长沙小吃
 
  3、最后调整呈现的具体方式
 
  ① 对现存店面布局的调整建议:6㎡手工现磨空间。明档展示突出美味感。强调新鲜。
 
  ② 对现有产品结构的调整建议:突出招牌六道产品。特色产品单独建设。SKU从75缩减到55。以打动消费词语进行菜单分类。
 
  增加的手工米粉明档设计,让顾客感受到可以在店里”吃的好,吃的安心“,创造了优质的用餐氛围。同时在调整产品结构之后,核心六大产品销售占比明显提升。突出主食这一品类小吃,使得品牌也可以和正餐类餐饮竞争,并在购物中心有立足之地,同时也改变了顾客对小吃品牌“吃不饱”的问题。
 
  第五步 重塑品牌认知
  
  所有的品牌都是从洞察品类的机会开始,对品类的各个维度进行建设,最后形成品牌的结果。所以通过梳理,食干家从四个维度对黑白电视品牌传播口语进行调整。
 
  黑白电视就是湖南小吃。
 
  打造湖南小吃明星产品,以大带小。
 
  更酷的体验空间,更美味的现场感。
 
  凸显头部品牌规模,强化《天天向上》信任状,B端继续建设。
 
  ① 解决消费者的品类认知  
  新模型品类介绍,凸显规模,强调头部品牌心智。增加天天向上背书品牌好感,一 句话描述:强调我才是正宗!  
 
  ② 清晰消费者的品牌识别    
 
  - 调整品牌识别 做更年轻时尚的风格    
  之前黑白电视整体视觉识别,在3年前购物中心渠道是新颖的,但是随着模仿者的加入,消费者审美疲劳,使原本的视觉不具优势。我们对此也做了新的调整。
 
 
黑白电视长沙小吃
黑白电视全新LOGO使用形式▲  
 
  -重塑菜单及海报,向消费者输出直接的视觉引导  
  升级建议:  
  ① 将“天天向上”信任背书和LOGO组合在一起。
  ② 更符合当下年轻人审视潮流的主形象海报。
  ③ 品牌名+品类名组合,一目了然。增加开创性口号。
  ④ 将企业主要荣誉集中体现,体现头部品牌势能。
  ⑤ 加盟信息和规模进行整理,进行加盟转化。
 
黑白电视长沙小吃
 
  - 场景重塑,跟随潮流的同时,降低装修成本及加盟商投资  
  黑白电视空间一直困扰的问题,空间风格经过3年一直没有迭代升级。风格过于守旧,当时看新颖,现在看老土。同时装修投资重,加盟商投资下不来。
  黑白电视新的场景体验,至少要解决四个问题:  
  主题风格:符合品牌符号的差异化优势。
  投资模型:解决投资和效果之间的平衡点。
  创新亮点:体验感和美味感的亮点设计。
  快速复制:配合加盟发展需要的拼接工艺。
 
  第六步 确立新的战略目标
 
  -聚焦湖南小吃,2个品牌同时发展,加速实现1000家店  
  通过确定新的企业战略目标,构建新的品类赛道,并持续改善。黑白电视新品牌形象一经面世,成为购物中心引领潮流风向标的新力量。
 
黑白电视长沙小吃
构建全新产品结构,明星产品自流量带货▲  
 
黑白电视长沙小吃
求真求实的产品原创表达▲  
  黑白电视升级总结:  
  1、“企业是母体,品牌是孩子”明确企业目标才能更好的推广品牌,制定清晰的战略。在此基础上完善品牌,重构产品结构,升级武器库。
  2、全面精细化服务,从菜单到创意全方位升级。突出品牌背书,创建核心6大品类,设计新的菜单海报,建立口号:小吃头牌认准黑白。不断为品牌注入创意,不放过任何一个细节。
  3、为结果负责,在梳理后制定更新的战略目标:聚焦湖南小吃,两个品牌同时发展,加速实现1000家店目标。以实现更好更深度的合作,为品牌考虑更长远的发展效益,真正的为企业创造看得见的价值。