小吃品类怎么做?来看廖记棒棒鸡的核心策略

分类栏目:石占小吃培训 > 石占学院 > 品牌案例 >

餐饮人必读

  对于四川人来说,廖记棒棒鸡是个老品牌。20多年过去了,廖记棒棒鸡硬是把街边凉菜这种不起眼的小吃品类,做成了一个有着600多家门店的全国性连锁品牌,一年销售额超过12亿。廖记这么多年,还能保持现在比较好的一个状态。不外乎就是:始终保持和保证产品的品质。
 
  小吃品类,如何做成大生意,我们和廖记的招商负责人聊了聊,其中透露了几个关键细节尤为值得注意。
 
廖记棒棒鸡
 
  一、要选择大的赛道:小吃产业连锁化是方向,门店升级是手段
 
  廖记能够长久发展,与其选对了大的赛道有着不可分割的关系。正所谓民以食为天,食品产业有着绝对的消费者基础,而廖记所经营的品类也是决定其长久发展的要素之一。我国历来就有卤味、凉菜佐餐的饮食习惯,廖记选择了这条经久不衰的赛道,是其获得成功的第一步,也是最重要的一步。
 
  这一品类确实蕴涵着很多机会:卤味,凉菜类属于小吃类。近年来,中式快餐中,小吃占比在逐年升高,是中式快餐的重要组成部分。2019年餐饮数据显示,2018年中式快餐在餐饮整体门店中的占比超过40%,而2019年第二季度小吃则在中式快餐中的占比达45%。
 
  此外,小吃产业乃至整个餐饮行业,百强头部连锁品牌数量都很少,这与中国整体产业集中化程度不高的现状趋势吻合,同时,这也意味着连锁化将成为发展趋势。目前,地方特色类小吃仍是主流形式,未来,小吃产业连锁化是方向,门店升级是手段。
 
  二、核心城市的核心商圈:排名前五的,拿下
 
  核心城市核心商圈的覆盖,是一个品牌能够快速扩张的关键点。一个核心城市排名前五的商圈内,都会存在廖记的身影。除此以外,廖记还专门配备了一个开发团队,这个开发团队每天主要的工作任务就是:划定商圈,选定目标位置。然后,再想尽一切办法,谈判,拿下这些店铺。
 
  廖记对于加盟商能否有提供优质店铺资源的能力也十分看重,尤其是在购物中心等地段有资源,有能量的人。这样的对象,不论是对门店自身的发展,还是对品牌而言,都是廖记优先争取的合作伙伴。
 
  三、要想复制快,人是关键:战略门店,总部托管
 
  店长和店员是一个门店的关键核心。为保证异地扩张的人才输出,廖记成立了专门的学院,用以培养人才。廖记目前正式入职,待岗的储备人才,都有几百人,因为对廖记而言,保障外地扩张的核心,就是基础人才的输出。
 
  至于为何如此重视人才储备,这是因为在廖记的加盟模式中,“托管模式”占到了很大一部分。而所谓的“托管模式”,则主要针对以下两种情况:
  1.当面对一些很重要的、有战略意义的城市时,廖记选择以这种方式来对门店进行较为直接的管理。  
  2.部分加盟商还没有达到自身管理门店的能力阶段时,公司阶段性对这些门店进行托管。此时,门店的具体的定岗定编,日常管理都由公司统一做决策。 加盟商只扮演财务投资者的角色,目前,廖记一些核心商圈的购物中心门店,大部分都是托管模式。
 
  四、20年来,门店多次迭代:本质上,是更好的满足顾客需求
 
  20多年来,廖记选址策略和门店都经过多次迭代与升级。2000年左右,廖记在选址上大胆学习了一些便利店的做法,选择好的黄金转角位,丁字铺头,以及管理上,参考学习711、罗森、麦当劳、肯德基的等连锁店的的管理方法。
 
  比如:在选址上,廖记学习了麦当劳一套标准的评估办法,有详细的规范手册做为指导,引进麦肯的人才;以及像711那样,打造每一个单品爆款,确保每一个消费者到店,总能有吸引他的热销产品。另外,廖记开始采用玻璃明档操作,让街边的卤菜摊更像现代化的食品专卖店。让消费者可以直观地看到廖记的产品以及加工的过程。
 
  与此同时,廖记还对整体的VI进行了一个较大的升级,拥有了独属于自己品牌的一系列视觉形象。
 
  以上这些改进,不仅进一步加深了消费者对廖记的印象,也让廖记从一个简单的卤菜摊子,变得更像是一个现代化的商店。此后,廖记开始走出成都,进入昆明、武汉,重庆等市场,并且将其在成都“进化”出来这样一套模式带到了其他城市。
 
  2017年,当时的廖记在上海龙之梦开出了第一家商超店,廖记希望能够改变过去的场景,进一步完善品牌所覆盖的人群,而不是简单地作为佐餐菜品。现在,廖记在全国有100多家门店分布在各个购物中心。在去年年中,廖记又重新对社区店模型进行了打磨,但相比以前,廖记准备把门店以一种更像是“新零售”的方式去发展。比如:产品更加精炼,包装更符合现在年轻人的审美,和消费习惯。店面投资更小。
 
  对于外界讨论的,廖记更像餐饮品牌、零售品牌,还是食品品牌的问题,廖记并不愿下一个具体的定义,廖记根据不同的位置,和不同门店,赋予品牌不同的主题,但本质上,是满足顾客需求。比如:廖记现在购物中心的这个渠道,更像一个休闲零食品牌,消费者可以实现边走边吃这样的消费场景,但是社区门店,和一些特殊销售点位,廖记餐饮的属性更强一点,它可以解决消费者的一顿正餐,可以堂食。
 
  廖记20多年来,有很多东西是变化的,有很多东西是坚守的。廖记这么多年,还能保持现在比较好的一个状态。不外乎就是:始终保持和保证产品的品质,并且,整个企业内部也是善于学习的,不仅是善于从吸纳外部人才,也是要给人才搭好舞台,给够钱。
 
  这些都是保证一个企业能够长期发展的、但又是非常简单的道理。但确确实实,这些道理又是做起来最难的。