年末岁初，酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是，酒店餐饮的日常性消费也在崛起。不少餐饮老板问：怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了？他们也团购？会不会抢走我们的客人？
曾经，酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天，各走一边”。社会餐饮覆盖周遭 3 至 5 公里，酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。现在，一些走在前面的酒店，开始打造自己的餐厅品牌，向住客之外的大众开放。通常，它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。
1、煎饼、卤煮、糖火烧 豪华酒店里的老北京自助
高星级酒店里的餐厅也能做本地小吃吗？答案是肯定的。在香格里拉集团管理的新国贸饭店二层，自助餐厅“三五堂”，以“老北京小吃”为卖点，打出了自己的知名度。
近期，他们推出了创新牦牛肉煎饼。 | 图：餐饮老板内参
目前，“三五堂”已经开业 2 年多，爆款产品为金枪鱼煎饼、红烧猪蹄、海鲜麻辣烫等，配合靠窗座位能拍到的央视“大裤衩”，形成了一套颇受年轻人喜爱的“打卡体系”。三五堂，即三五好友齐聚一堂，定位社交场景，以朋友或家庭小聚的 2~4 人为主，设有 270 余个餐位。相对于其它酒店四季一套的菜单，三五堂上新较快，每个月都会跟随时令推出新品。
“从美团开店宝所提供的客源分析来看，25~35岁的女性白领是我们本地消费的主要人群”，新国贸饭店三五堂市场传讯副总监姜兀珊告诉我们。在消费者迭代，90 后逐渐掌权餐饮消费市场的当下，人人都想做年轻人的生意，“三五堂”是如何一步步抓住年轻人的？
2、洞察年轻消费者需求 “社餐化”运营，狠抓线上
抓住特定消费群体，是一个系统性工程，底层逻辑、实操落地需要配套。
A、底层逻辑：独立与配合
战略配合，战术独立，是三五堂运行的底层逻辑。在调查目标客户时发现，新国贸饭店的潜在客群年龄基本在 30~45 岁，是有活力和一定经济能力的群体。
为了激发这里的社交主旋律和年轻、新潮气质，新国贸饭店的配套设施有 4 大卖点：涂鸦元素随处可见的 3500 平超大健身房炼·工场、可租赁工位的共享办公空间众·社、国贸区鲜有的精酿酒吧鲜啤吧、老北京特色三五堂。
战略上，这四者各有特色，协同互补；战术上，三五堂运营独立性高，完全打开面对市场，以“社会餐饮”为参考运营，有明确盈利目标。
B、线上流量是抓手
想找到年轻人，三五堂决心从线上入手。2018 年，三五堂便以“餐厅”形式独立进驻了美团、大众点评。一方面，是流量的引入，“一开始只开通了团购功能，当时已经吸引了不少客流，我们想让他经常来，于是又在今年 1 月开通了其它业务。”
“霸王餐”这种形式逐渐得到了他们的重视和肯定。“传统上，酒店可能不太接受这种免费吃饭的形式，但社会餐饮做得很普遍。三五堂会在新一年里认真思考这个方向，并考虑新的尝试。”
活动策划，也是引流的一种手段。今年 3 月，三五堂做了“老北京”小吃节，请来了姚记炒肝、老爆肚满、护国寺小吃等名家，打造了“老北京小吃节”，再次巩固自己“老北京小吃”的消费者认知。
另一方面，是流量的维护。“线上有反馈，我们可以更理解消费者，餐后点评是他给我带来的价值；线下的话，我只能有他的一张收据。”
通过用户在美团、大众点评上的评分、评价，三五堂也获得了实际可操作的意见。针对麻辣烫取餐排队现象，一位客人提出可以将桌椅移到一边，从动线上解决问题。另外，后厨也将购入新设备，加快出餐频率，解决排队问题。
目前，三五堂会按月总结转化率与投入产出比，以“半年”为维度，验证线上营销的成果——目前，通过线上渠道到店的客人占比近 4 成，由此引发的大量口碑传播，能够循环带来新流量，沉淀下一批“忠实粉丝”。
“长远来看，我们希望能彻底摆脱酒店重线下营销的传统运营模式，让客人在进店那一刻，通过公号、二维码或者WIFI连接，就能得到一则消息推送，了解餐饮，甚至整个酒店发生的新鲜事。”
3、走出配套，精细运营，“综合体”思维将拉动增长
酒店餐饮，传统认知里往往被认为是酒店的配套设施，天生自带“配套”属性。比如三五堂，它的存在首先是因为新国贸饭店的客房业务，需要一个全日制餐厅来支持。这是它的“镣铐”，但换个角度想，这也可以成为它的“优势”。
如果作为社餐，很难有人付出 170 左右的客单价，去吃“老北京特色”自助，但酒店为它提供了地标级的位置、好环境、好服务，它则为酒店提供了品牌“附加值”。
来住店的客人，足不出户就能吃遍北京全部有特色的小吃，这种惊喜感很容易抢占消费者的认知空缺。三五堂能抓住年轻消费者，也离不开新国贸饭店整个“综合体”对年轻消费者的洞察与满足。
“在附近工作的人，总有午餐需求，晚上总有喝一杯酒的需求”，为此，他们有整层的健身房炼·工场、共享工作空间众·社、嗨闹的鲜啤吧以及满足吃饭刚需的三五堂。
换言之，新国贸饭店已经是一个比较完善的“商业综合体”，既提供客房住宿，也面向住客提供餐饮、酒吧及健身等配套的非住宿服务，满足国贸一带年轻人的午餐、晚餐、小聚等多种场景的需要。
美团面向高星酒店集团推出的“住+X”长青计划，就特别适合这些定位“商业综合体”的复合型业态——高星酒店可以借助美团在餐饮、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服务的流量优势，把自己的非住宿服务线上化、数字化，从而提高高星酒店非住宿板块的收入。
三五堂，就是美团“住+X”长青计划的案例之一。餐饮流量与酒店业务相互联动、相互支撑，既帮助酒店更好地开发了非住宿板块的数字化，也帮助美团加深了与高星酒店集团的合作关系。
4、硬件之后再看软件，产品设计要遵循“连续体验型”新思路
硬件过关之后，在软件，即产品的设计上，他们也有新的思路：90 后这一代，要的是“体验型”产品，而且是“连续”的系统性体验。
新国贸饭店针对情侣，推出过“情人节套餐”，差异点在于能送餐到房间，“客人连客房都不用出，可以在房间里呆一天”；此外，他们还推出过双人健身私教课、双人SPA套餐等，打造“连续”化的场景。
未来，这些产品，都有机会借助“住+X”长青计划，在美团、大众点评App，推荐给更多的酒店住客及周边客群。
“我们希望情侣们能在周末、纪念日等能过来，给自己放个假，呆上一整天。”
“抓住一个需求，带动其他需求，牢牢抓住消费者。”内参君认为，在未来，在“综合体”的冲击之下，酒店餐饮将在餐饮消费市场上，重新找到自己的独特位置。