50+岁的创始团队,如何用酸奶饮品“打劫”00后?

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一个卖即饮酸奶的品牌,创始团队平均年龄50多岁。吸引的客群却是00后起步。据说,其爆款酸奶紫米露销量占比超60%,灵感是源于珍珠奶茶?4年开店1100多家的一只酸奶牛,是如何养成的?
 
1、50多岁创始团队,用酸奶“打劫”00后
 
看名字:“一只酸奶牛”,有具象性,点明品类,暗示原料优质真实;读起来又有趣味,好记易传播,适合大众化发展。
 
看门头:设计不算复杂,突出紫色的颜色标示,符合年轻人的简洁审美。
 
一只酸奶牛的门头
一只酸奶牛的门头 | 图:大众点评
 
再翻翻公众号:紫色调更加突出,插画风格生动活泼,但不失清爽,品牌质感能很好地传递。
 
实际上,这个定位16~35岁目标客群的品牌,3位创始人平均年龄50多岁。
 
把酸奶变成酸奶饮品,是很多乳品企业都想实现的,受制于企业管理体制的限制,大部分都没有成功。
 
一只酸奶牛是个例外。
 
从基因看,其董事长从事乳品行业40多年,深谙奶源、菌种、口味的把控,沉淀了做酸奶饮品的经验和供应链优势。经验和年轻思维并不矛盾。对于非核心业务,能外包的尽量外包出去。比如一只酸奶牛的VI设计外包给策划公司来做,并不影响其打造出年轻化形象;从产品特性看,酸奶是一款藏在商超、便利店冷风柜里的零售品,是一个被市场广泛接受的单品,健康概念更是深入人心。开店做饮品,基本无需承担试错成本。
 
“做酸奶饮品,省了教育市场的成本,省了宣传的成本。”一只酸奶牛联合创始人胡雁总结。
 
从时机看,2015年创立于重庆的一只酸奶牛,正好赶上新茶饮发展红利。定位酸奶饮品,符合新茶饮的健康和创新概念。在差异化赛道中,快速跑马圈地,抢占市场空间。截止到目前,4年多时间,一只酸奶牛开店1100多家。2017年向外拓展17个省区,并在澳洲市场开店。
 
这个打着性价比、大众化、亲民标签的品牌,有一个原则:坚决不到北京上海开店。说起来,这是由其产品基因决定的——
 
2、爆款产品占比超60%,灵感源于珍珠奶茶
 
酸奶饮品和奶茶颇有几分相同之处:
 
比口感,都强调“加料”
 
一只酸奶牛有一个爆款产品——酸奶紫米露,定价10元,销量占比超60%,创立至今重庆一个区域卖到800万份。据胡雁介绍,这个产品的研发灵感源于珍珠奶茶。
 
酸奶紫米露的灵感来自珍珠奶茶
酸奶紫米露的灵感来自珍珠奶茶 | 图:大众点评
 
 
“紫米在酸奶里和珍珠的作用是一样的,增加咀嚼感,喝的时候更有趣。在功能上,紫米有养生概念,很受年轻女性喜欢。”胡雁介绍。
 
除了紫米,一只酸奶牛的新品研发也会加入水果,增强口感丰富性。
 
比利润,毛利在50%多
 
不超过15元/杯的定价,决定了一只酸奶牛的大众化定位,更适合二三线城市发展。据了解,一只酸奶牛15平左右的门店,较好的单月营业额在40~50万。要在北京上海等超一线城市开店,高房租成本压缩利润空间,盈利难度加大。
 
相比奶茶,一只酸奶牛的利润空间并不算高,“一杯酸奶饮品要200克酸奶基料,就是2块钱左右的成本,毛利在50%多一些。”胡雁介绍。
 
比供应链,酸奶更集约
 
相比茶饮店多种类型的原料、复杂的流程,酸奶饮品的操作相对简单。打造壁垒更多集中在供应链上。
 
据胡雁介绍,一只酸奶牛采用的酸奶基料,源于上市公司品牌来思尔酸奶。一方面,酸奶基料经过研发建立了口味的门槛;另一方面,基料并不会作为普通产品在市面流通,获得了独特的供应资源。
 
此外,一只酸奶牛通过自加工,解决糖浆的来源。还在部分区域自建冷链运输,解决配送问题。对于这样一个小而美的品类,更容易实现完整的产业链闭环。
 
比生命力,都有可挖掘空间
 
但实际上,做酸奶饮品痛点更明显。比如,不宜做热饮。
 
“我们酸奶紫米露一定是加冰的状态、让紫米悬浮着最好喝。冬天销量会下降20%,只能靠新品或增加牛奶类产品作为补充。”胡雁说。
 
主打产品有一定的限制 | 图:大众点评
 
比如,产品不好搭配。
 
爆款都是可遇不可求的,除了酸奶紫米露,一只酸奶牛还尝试过燕麦、红豆等各种谷物。而现在新茶饮迭代迅速,跳出原有思维,研发更具创新的产品,在变得更加紧迫。
 
但这些研发难题,从另一个角度来讲,是发展初期的短暂特征。一旦有更多品牌加入这个品类的研究和开发,通过激发,都是可以被不断解决的。
 
3、管理没有新鲜点,就是替顾客插吸管
 
很多茶饮品牌都知道,对加盟店进行统一的严管控,是品牌维稳的基础条件。
 
一只酸奶牛也是一样:总部统一招聘、供应底料;定期线下巡店,销售过程监控360度全线接入总部,明察暗访相结合等等。但管理有效的前提,还是先让加盟商赚钱。
 
总结这个品牌能快速爆发的原因,胡雁说:“品牌定位到运营,没有大的问题,踩点准,这些是我们的机会;但产品质量、服务质量、清洁卫生始终是我们最看重的3个关键。”
 
“比如,一定要给客人插吸管,插吸管是很小的一个动作,但是正好抓到客人的痛点。很多客人用手机支付,有的女士还挎着包,自己做起来很不方便。”胡雁介绍。
 
但管理的精进永远没有止步,和很多品牌一样,“人员的储备和管理,产品创新的投入,运营管理的精进,都是摆在眼前的问题”,胡雁坦言。
 
这两天,知名财经作家沈帅波的2万字长文中,有这样一段话:很多时候我们会陷入一种专家的误区。但凡谈到品牌就得谈到差异化、圈层化、各种各样花里胡哨的方法,其实第一轮解决的是基础信任和选择成本问题。
 
放在一只酸奶牛上,很是符合:一款大众化的产品,一些看似普通的管理方法,能从中掘金的理由很简单,就是把该做的事情真的做好。
 
还是那句话:基本功决定基本面。