华与华:老娘舅换新招牌营收增长50%的三大秘诀

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华与华

做咨询不仅仅是帮做企业“战略咨询”,同时也是帮企业家做“心理咨询”。企业的很多动作,都是因为心理焦虑。华与华为老娘舅提供的最大价值就是二个字:定心。
 
华与华通过超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级门店、超级IP等一套组合拳,帮助老娘舅老板定心、企业战略定心、品牌定心,一举奠定了老娘舅企业发展的百年基业。搞营销的,老想去定消费者的心智,自己的心智却不定,自己不能定,成天想去定别人,怎么个定法?定,首先是志有定向,有志向,才能定心,定心,心才能静,才能安,才能有效地考虑,才能有多得。
 
老娘舅创立于2000年,是长三角地区知名的中式快餐品牌,2019年门店数量超过300家。作为一家快20年的企业,老娘舅在找到华与华之前,急切地寻求发展的突破之路,但对企业的发展方向、战略重心、顶层设计,始终不明确、不自信、找不到章法。
 
于是“寻医问药”好几年,几乎一年换一个药方,频繁更换LOGO、广告语及相应的门头,仅仅门店的招牌就有五代门店同时在市场上存在。这样,一方面是导致成本投入多、企业利润少,二是品牌资产得不到积累。可以说,老娘舅找华与华,就是为了一颗“行大道”的定心丸。
 
华与华具体是做了哪些事情让老娘舅定心的呢?
 
1、超级符号:企业寻宝,少走弯路
 
一个企业能走到今天,总是因为他做对了一些事。但是往往学多了、想多了之后,反而走歪了,把好的东西放弃掉了,走了很多弯路。所以企业寻宝是华与华一项非常重要的工作,回到他当年拐弯的那个点,然后重新出发,再走一条直道,一以贯之做彻底。
 
华与华帮好多企业恢复他们20年前的做法,然后把这个20年前的做法再进行升级加强,而不是一味地求新求变。这也就是华与华的经营使命:让企业少走弯路。
 
老娘舅超级符号
老娘舅超级符号 | 图:华与华

第一,一个符号充分发挥了“老娘舅”品牌名本身的戏剧性——就是一个“舅”字。
 
语言文字是人类最早的符号类型,也是人们最熟悉、应用最广泛的符号类型,能占住一个“字”或者一个字母就再好不过了。比如,麦当劳的“M”。“老娘舅”这个品牌名本身就是一种称谓,娘舅在江浙一带一直以来被当做“公信人物”,家中出现分歧或矛盾,也会由娘舅来主持公道,即“娘舅来了断”,具有很强的亲切感和正义感。
 
它在江浙一带是大家非常熟悉的符号,但是离开江浙的语境,放到全国范围大家就没那么熟悉、就不够超级了。而“舅”字则是大江南北都通用、有共识的词语,是人人都认识、人人都熟悉的超级流量词语,占住 “舅”字,就是占住了一个超级流量词!
 
其次,一个“舅”字比“老娘舅”三个字传播效率高很多,记忆成本更低,是更小的记忆碎片。这个符号最难能可贵的戏剧性在于,它是一种人们时常挂在嘴边的称谓,全中国的人喊一声“舅舅”或者听到一声“舅舅”,你就能天然联想到这个品牌。
 
这就是超级符号的威力源泉:有生活原型。
 
第二,如果只有一个“舅”字独特性还不够,符号感不强,缺乏专属感,如何将“舅”字私有化为老娘舅的舅,并且进一步传递品牌价值呢?
 
最合适的还是上面那个旧商标的碗——最能传递餐饮品类属性,亮明身份,占住“舅”字。同时,一个“舅”字在碗里,是可描述、口口相传的。最重要的是,符号蕴含了企业战略和意志力,“舅”字标是从“江浙老娘舅”走向“全国老娘舅”的第一步!在明确了设计方向后,华与华设计了非常端正、正派的一个“舅”字,和一个最典型的碗的轮廓,这正是华与华要的一个最“大众”的设计。
 
2、品牌谚语:口号就是战略、口号就是口碑
 
华与华认为,品牌战略由符号系统、话语体系、产品结构组成,超级符号和品牌谚语就是品牌发展的一对翅膀。

超级符号是老娘舅品牌顶层设计的一部分,除了超级符号,老娘舅还缺一个翅膀,那就是品牌谚语。品牌谚语就是品牌口号的理想形态,口耳相传,穿越时空,成为人们生活的一部分。品牌谚语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。
 
所以它最好是一句朗朗上口的俗语套话,要尽量押韵,创造语感,从而突破消费者的心理防线。并且,传播的基本原理是刺激反射,品牌谚语最好是行动句,直接下达购买指令,刺激行动反射。
 
老娘舅曾用口号一览
老娘舅曾用口号一览 | 图:华与华
 
同样还是在企业寻宝中,我们罗列了老娘舅之前用过很多口号,从“健康”、“讲究”、“领导品牌”到“好原料”,尝试过非常多且更换频繁。在梳理这些口号时我们发现,有句“吃饭要讲究,就吃老娘舅”是企业遗珠,我们觉得这句话非常好,但还可以更好,我们结合企业战略及自身资源禀赋,将其改为“米饭要讲究,就吃老娘舅”。
 
虽然只有“一字之差”,但意义大不一样:
 
1)更强的信任感:首要是顾客信不信,认不认的问题。
“吃饭”这个词它有泛化的意义,有代表用餐的意思,而快餐再讲究也比不过正餐,所以对这句话的信任度就打了折扣。而米饭讲究是一个具体的事实、具体的落脚点,就可信得多。
 
2)更明确的品类属性、更强的刺激反射:
凸显米饭类快餐的品类属性,占据一个有力的位置;对目标消费群体发出明确的信号,能立马对号入座,刺激能量是非常强而精确的。想吃一碗好饭,就去老娘舅!
更重要的是,这也是老娘舅企业下大功夫解决的根本问题,是企业底气十足、引以为傲的地方,老娘舅人最得意的就是这一碗香稻好米饭。
 
他们死磕一碗米饭10多年,每个环节都大有讲究:
 
米种特地选用不杂交、不转基因的江南原生小粒米,虽然产量较低、种植时间长,但软糯香黏、味道更好。
 
精心挑选老娘舅大米专供基地,最终选择了建国初期三大开荒军队之一转编的苏垦集团淮海农场,这是国内现存唯一一家集体化作业农场,而非农户式散种,从而在源头控制大米的生产,保证科学管理可追溯,并且基地毗邻丹顶鹤自然保护区,原生态无污染。目前老娘舅大米专供基地已达到占地27000余亩。
 
老娘舅还自主研发出一款专利蒸饭设备,模拟大锅饭三公分木蒸盖的微压焖饭,做出的米饭粒粒饱满,香糯Q弹。
 
有了这样的讲究精神和企业禀赋,才敢说出“米饭要讲究,就吃老娘舅”。 
 
同时,口号就是战略、口号就是口碑、口号就是行动,“米饭要讲究,就吃老娘舅”推动老娘舅将米饭作为企业发展战略的重要支点,也为顾客规划好了品牌传播口碑。
 
3、超级招牌:放大信号能量,建立货架优势
 
品牌的顶层设计最重要的应用载体就是门店招牌的一部分。一个招牌就体现了一个品牌全部的战略。
 
招牌的核心设计理念叫 “货架思维”。就是把一切商品信息出现的地方都看作货架。不仅是超市里的货架,网页也是货架,商品或者品牌的信息和消费者发生沟通的地方都称之为货架。而对于一个门店来说呢,街道即货架,店头就是陈列在街道上的产品包装,街道上所有的门店都在向路过的消费者打招呼,而消费者的注意力永远是有限的。
 
老娘舅的招牌设计就是要和街道上的一切信息竞争,提高“路过到注目”的转化率,注目之后是驻足,驻足之后是进店,进店之后是消费,消费之后是传诵,一步步提高流量转化。
 
超级符号上招牌三大秘诀
 
所以招牌信号能量一定要够强,刺激信号的能量越强,则反射越大。如何做到刺激信号能量强呢?超级符号运用的三大秘诀:大 、多、亮。
1)大:把信号本身的能量发挥到最大,招牌排面要大,字体要粗大,大就是召唤;
2)多:重复,不断重复,重复就是力量和自信;
3)亮:招牌要亮、要醒目,才能在街道货架中凸显出来。
 
老娘舅新招牌
老娘舅新招牌 | 图:华与华
 
老娘舅不仅把“舅”字标和“老娘舅”放得大、放得多、发光发亮,而且采用了黄黑对比色更加醒目。并且在招牌下方还设计了一条黄灯带,不仅增强了招牌的边界感和专属感,更能把路过的人目光抓过来,获得视觉优势。
 
品牌谚语上店招,放大信号能量
 
老娘舅招牌设计的另一个秘诀是:品牌谚语上店招。
 
把“米饭要讲究,就吃老娘舅”放上店招,不仅是对老娘舅餐饮品类属性的补充,即知道老娘舅是什么、到老娘舅能吃什么,更是放大老娘舅“米饭讲究”的信号能量,信号能量被放大,消费者反射也就越大。老娘舅300家门店,就是300块广告牌每天在向外来来往往的路人统一发射“米饭要讲究,就吃老娘舅”的信号。
 
招牌更新之后效果显著,老娘舅2019年1-8月营收同比增长22.7%,已翻新门店单店销售额平均同比增长23%!其中改造先锋队杭州火车站店改造后同比增长50%,时代广场店同比增长100%。这对于一个成立近20年的企业来说是一个了不起的数字!
 
超级菜单,引导使用体验,打造品牌道场
 
消费者进店后,开始观察、询问、购买,我们要做的就是进一步提供信息服务,提高购买效率。同时让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的产品,提高拳头产品、高利润产品的销售占比。
 

老娘舅新老菜单对比 | 图:华与华
 
菜单是最好的消费地图和购买指南,我们要通过菜单让产品自己把自己卖出去。于是我们观察并统计了消费者最常问到的问题,研究了各大快餐品牌的现有分类及逻辑,重新分类,重新做了整个菜单。
 
强化招牌产品、畅销产品的位势。招牌产品单独占一个画面,菜品放大就好卖;招牌产品放中间,价值呈现最大化,同时也是让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的,提高拳头产品的销售占比。