老网红“肥肠”,要火

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餐企老板内参

开间奶茶店

一、最近,餐饮品牌“臭味相投”——集体上新肥肠


人生无“肠”,大肠包小肠,谁会想到“老网红”肥肠会意外翻红,又重新站上了C位。


4月初,新辣道在自家的“鱼人节”里玩了把“臭的”,上新了一款“螺蛳粉肥肠火锅”,号称“酸辣臭爽鲜,1秒上头”。不到半个月时间,擅长玩梗的太二酸菜鱼,官宣推出春季新品——主打“酸香脆嫩”口味的“酸菜肥肠”上线了,产品的slogan是“肥肠有梗,下饭得很”。


把肥肠作为主打新品的,不止是太二和新辣道,过去一年,和府小面小酒、南京大牌档、炊烟小炒黄牛肉、桃娘下饭小火锅等品牌,也都陆续推出了跟肥肠相关的产品。但与以往不同的是,这一波的上新走的并非以往“肥肠+鸡/鱼/蛙”的“寻肠路”,而是以“臭味相投”的产品逻辑,创新的推出了“肥肠+臭豆腐”、“肥肠+螺蛳粉”、“肥肠+榴莲”等“臭+臭”的组合。一经推出就被广大“嗜臭群体”追捧,并迅速成为新晋的网红爆款。


值得关注的是,在所有“肥肠组合”中,“组CP”最为成功的当属“肥肠+臭豆腐”。这对双臭组合席卷了各个品类,不仅成为大多数火锅品牌的标配,还出现在了羊蝎子、粤式打边炉、串串香,甚至是小吃、烤串和地方菜里,各大品牌纷纷把“臭豆腐肥肠”作为当季新品,或者是引流的招牌菜。


肥肠的“存在感”从未像今天这样强烈,那么肥肠翻红的底层逻辑到底是什么?这波由肥肠引发的“味觉风暴”又能流行多久?


二、全民“重口味”下的流量密码


去年11月,坐拥千万粉丝的抖音大V“痞幼”发布了一条在家吃“臭豆腐+肥肠


+螺蛳粉,臭味三拼火锅”的短视频,单条视频收获了惊人的76.5W的点赞量和4.3W的评论量。


对于这种“隔着屏幕都能闻到气味”的颠覆性吃法,迅速引发了“全网吃臭”的风潮,各地餐饮品牌同步推出了“痞幼同款”。


抛开网红效应不说,当“肥肠+臭豆腐+螺蛳粉”这样的王炸组合一登场,就注定成为社交媒体的“传播爆款”,核心原因有三点:


第一、臭味先天具备网红属性


历数这些年的网络爆款,不论是肥肠、螺蛳粉还和臭豆腐,“臭味家族”里各个都是顶流。在小红书上检索关键字“榴莲、螺蛳粉和臭豆腐”,分别有超过98w、 47w和23w篇笔记,数据惊人,就连走红不多久的“臭豆腐肥肠”也有超过1W+篇的笔记。


与其他风味食品相比,臭味食品先天具备超强的社交属性。以榴莲举例,不论是外观还是气味都充满了争议性,甚至连挑选榴莲都被网友戏称为开盲盒。一个产品有如此多的故事性和话题点,想不火都难。对于这种爱憎分明的食物,哪怕你不怎么爱吃,但只要把开箱内容分享到社交平台上,就很容易就能收获一票点评,自己“潮酷+fashion”的人设牢牢立住,社交货币稳稳入袋。


另外一个例子则更有说服力。原本岁月静好的螺蛳粉,通过社交媒体的传播,尤其被现象级网红李子柒加持后,网络热度更是一飞冲天。凭借着酸笋带来的独特味觉,为这届网友源源不断贡献着各种搞笑的段子和沙雕的故事,这也使得螺蛳粉在社交媒体上常年霸榜。2020年淘宝站内“螺蛳粉”的搜索量达到2.2亿次,微博上有关螺蛳粉阅读量破亿的话题就超过30个,B站上螺蛳粉相关视频的累计播放量超过4.9亿……如今的螺蛳粉早已从少数网友的宝藏美食摇身变成了“国民小吃”。


第二、口味内卷,品牌通过嗅觉建立记忆点


毫无疑问麻辣仍然是餐饮里的第一大味型,但是麻辣品类内卷严重也是事实。以火锅为例,从食材到装修,从锅底到甜品,创新越来越难。而“臭豆腐肥肠们”的出现,打开了全新的认知,从味觉跃升到嗅觉,产品的竞争来到了新的维度。


要知道人类不仅是“视觉动物”,更是“嗅觉动物”,有相关科学研究证明,在我们能够品尝到所有味道中,有75%到95%靠的是我们的嗅觉。因此聪明的商家早就开始着手在“嗅觉”上大做文章,像是西贝的菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响,比如在店门口支起大锅小火慢炖牛大骨,用香椿莜面的滚油提味等,类似的还有星巴克店里浓郁的咖啡豆香、各大烘焙品牌店内现烤的面包香等等,都是通过嗅觉刺激消费者,建立独特的品牌印记。


而那些经营肥肠、臭鳜鱼、臭豆腐、螺蛳粉的商家来说,在气味营销上的条件更是得天独厚,因为臭味带来的“独特的气质”很难被掩盖,“嗜臭者”往往闻着味道就自己找上门来,臭味更像是个天然的引流工具,每当路过门店,嗅觉自觉就被唤醒,因此“臭味经济学”也早已变成了显学。


第三、重口味也有“成瘾性”


和吃辣一样,很多人吃重口味食物也是为了释放压力,属于“情绪化进食”,时间长了也会上瘾。尽管某些时候吃臭时还需要克服心理上的障碍,但是一旦与臭味达成和解,就会打开了一片新世界。


并且随着消费频次的增加,大家对于重口味的接受度也在进阶,越吃越臭,甚至只怕不臭,口味被调教并逐渐成瘾,与之逻辑类似的还有咖啡。大家对于臭味食品趋之若鹜,并热衷于挑战新的难度,这自然成为了商家手中的流量密码,从而导致“臭味创新”变得越发“离谱”,所以当你看到螺蛳粉青团、榴莲苏打水、臭豆腐冰激凌之后,是不是觉得“臭豆腐肥肠”似乎还能接受。


臭豆腐肥肠

图片来源:小红书


三、肥肠蓄力,有望打造下一个“螺蛳粉现象”


也许只有对“臭味”有执念的人才会想到“肥肠+臭豆腐”这个“令人上头”的产品组合,但不论CP如何变化,大肠才是灵魂所在,毕竟螺蛳粉还是有口味瓶颈,不吃螺蛳粉的人很多,但是不吃肥肠的人很少。


可以这么说,不论南北,无问东西,几乎没有不喜欢肥肠的,存在于其他产品上的口味或地域局限性,在肥肠身上几乎不存在,唯一不能达成和解的估计也只有“大肠刺身”了。


另外不论正餐、火锅、小吃、快餐,或是粉面,是一人食还是聚餐下酒,肥肠的场景感实在是太强了。尤其在火锅上,肥肠算得上个合格的工具人,肥肠鱼、肥肠鸡、肥肠蛙、肥肠血旺、酸菜肥肠等等。不管是单独独斗,还是组CP都没问题,油腻的老网红有足够的实力穿越周期。回归肥肠的“迭代过程”,我们能清楚的感受到口味的发展脉络,和消费习惯的变迁: 


-1.0版本,早期的肥肠作为单品、小吃存在,比如鲁菜的九转大肠、江油肥肠、北京的卤煮,还有各地的肥肠面和肥肠粉等等,这个阶段肥肠的普适度高但价值感不强。


-2.0版本,进入到“肥肠+万物”的阶段,且主要集中在火锅或干锅赛道上,在各个地区都跑出了不错的品牌,比如重庆的晓彭肥肠鸡,成都的八两鸿运,长沙的笼八肥肠鱼,还有这段时间广告打得凶的北京的八两肥肠鸡和醉二。肥肠火锅/干锅的客单价明显上升,肥肠品类的存在感进一步加强。


-3.0版本,肥肠在品类创新上有所突破,比如以卤校长、贤合庄为代表的卤味火锅,以盛香亭、热卤食光为代表热卤等,主打“肥肠+火锅/肥肠+主食”,走的是品类融合的路子。


-4.0版本,是在口味创新和传播上为突破点,比如臭豆腐肥肠、螺蛳粉肥肠为代表的创意肥肠,把猎奇的小众口味扩展到大众市场;今年开始被抖音带火的卤大肠专卖店,则是通过抖音放大品牌声量,以加盟招商和培训收徒为主要的盈利模式。


做个小结:如今肥肠在佐餐、粉面赛道已经饱和,长远来看,肥肠的增量可能会在火锅和小吃两个赛道上。火锅部分,如今卤味火锅已经成为主流,尤其在川渝火锅中的市场占比已经从2019年的3%上升至2021年的15%;而肥肠火锅作为火锅的细分赛道,如今势头正猛,“臭豆腐肥肠”这个网红品类就是被肥肠火锅们带火的。


而小吃这边,与肥肠相关的品牌接连拿到融资,肥肠粉连锁品牌甘食记在今年初完成了5千万的A轮融资,招牌肥肠粉去年卖出了500万份;热卤品牌则在去年迎来高光时刻,盛香亭、卤虎将、卤大妈、热卤食光、卤林传奇等新式热卤品牌先后拿到融资。


肥肠具备普适性强、高价低频的特点,目前为止市场还未出现头部品牌,大部分区域品牌的体量普遍较小,晓彭肥肠鸡两年只开出40多家,笼八也只有24家;而肥肠产业最发达的四川江油,虽然喊出年产值突破百亿的目标,但是发展的重心聚焦在零售而非餐饮,守着金饭碗,却没跑出一家具有全国影响力的肥肠品牌。


从产品上看,肥肠一直没有突破传统重油重辣的特点,这对于追求“健康、轻脂、微辣”的Z时代消费者来说确实不够友好;从品牌来看,符合当下年轻人审美和调性的肥肠品牌更为稀缺,肥肠品类“油腻”的品牌形象一直没有得到改善。


另外高客单仍是制约品类发展的最大障碍,像是抖音炒热的卤肥肠专门店,普遍都在90元一斤,在消费力下行,消费日趋谨慎的当下,复购会是很大问题。


小结


与酸菜鱼、小龙虾、牛蛙等大单品相比,肥肠品类升级的步伐相对较慢,且一直处于不温不火的状态,目前仍未跑出一家模型优秀的品牌。但不论产品的普适性、口味、话题点,还是供应链的成熟度上来看,肥肠都具备成为下一个爆款的潜质。 


但是阻碍肥肠发展的绝对不是“臭”,因为越有争议性的品类就越容易形成差异化,且更容易打破内卷的次元壁,螺蛳粉就是典型的例子。据《柳州螺蛳粉产业大数据洞察报告》显示,截至2021年5月,饿了么平台上线的螺蛳粉外卖门店接近5万家,较2020年翻番。2020年仅在饿了么平台就卖出了1.3亿份柳州螺蛳粉,让众人“闻粉色变”的螺蛳粉早已成为百亿产值的超级单品。


未来肥肠品类升级的方向在于产品差异化和品牌化上,尤其对于目标人群的精准拿捏。要知道喜欢吃肥肠的人,很大比例是跟螺蛳粉和榴莲的消费客群重叠的,这也解释了为什么“臭豆腐肥肠”会如此招小姐姐们喜欢的原因。在消费“爽点”的迭代上,灵魂就在于“一秒上头”,臭豆腐如此,螺蛳粉如此,肥肠也如此。