榴莲、山楂、牛油果……深挖小品类的茶饮现在是好机会吗?

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咖门

继柠檬茶和椰子之后,我又发现多个细分“专门店”,在全国各地走红:

比如主打榴莲的“榴三杯”,榴莲饮品的销售占比在八成以上,最高日营业额达1.8万元。

还有长沙的“楂堆”,主打山楂饮品和甜品,最高月营业额35万元。

茶饮已经到细分“专门店”时代了吗?哪些品类有潜力?

一、主打山楂、榴莲,新的细分赛道出现了!

柠檬茶和椰子赛道火热之后,最近我发现,又有很多新的细分品类开出了连锁店:

比如榴莲:

广州有个叫“榴三杯”的茶饮品牌,主要以榴莲为主打,菜单一半以上都是榴莲产品。

店里的招牌产品超级榴芒,榴莲+芒果做成冰沙,香气浓郁,单店最高日销400杯。

创始人童超告诉我,榴三杯目前在广州有7家店,榴莲茶饮的销售占比在80%以上,最高日销800杯,最高日营业额达1.8万元。

比如山楂:

长沙有一个以山楂饮品+甜品为主打的品牌“楂堆”,山楂鲜果茶客单价在16~20元,楂堆的创始人牟生告诉我,目前楂堆在长沙有5家店,最高日销800杯,最高月营业额能做到35万元。

再比如已经很火的芒果:

在长沙,还有一家“樂麓山芒果饮品”,整体芒果色的装修,克莱因蓝门头很醒目,slogan是“鲜芒现切,一斤芒果做一杯”,门店专门有一个透明橱柜展示芒果和新鲜水果,菜单80%以上是芒果饮品,客单价在14~26元,均价18元左右。

招牌产品芒椰芒果爽,现切一斤芒果做一杯,搭配椰奶冰沙,非常圈粉,能占到营业额60%。

樂麓山芒果饮品的创始人廖芳艳告诉我,樂麓山芒果饮品店目前在长沙开出了4家店,最高日销1200单,最高月营业额45万元,其中五一广场店平均日营业额达1.5万元。

除了长沙的樂麓山,北京茶饮品牌“芒果很黄”、衡阳茶饮品牌“芒果格桑”等,都是以芒果为主打的专门店。

此外,还有牛油果:

在上海,有家牛油果饮品专门店叫Avocado Masters牛油果大师,除了很多牛油果饮品,还有很多“牛油果周边”。

以及更小众的青梅:

青梅茶饮专门店品牌青欢,已经在昆明、四川、新疆等10个城市都开出了门店。

近一两年,全国茶饮细分赛道品牌不断涌现,山楂、榴莲这些细分品类,能不能成就品牌?

二、会员复购率能达92%,“专门店”是怎么火起来的?

从柠檬茶到椰子再到芒果、榴莲等品类的崛起,我发现,在细分赛道崭露头角的品牌,有4个特征:

1、门头就是品类,辨识度鲜明

细分赛道茶饮品牌的装修风格、IP形象等具有非常鲜明的特征,比如长沙楂堆整体色调采用山楂红,在IP形象上采用两个叠坐在一起的山楂小人“堆堆兄弟”。

樂麓山芒果饮品整体芒果色的装修,克莱因蓝门头,IP形象是一个“会跳舞的芒果”。

榴三杯的门店装修整体色调是榴莲的黄色,上海的Avocado Masters牛油果大师的外观就是一个牛油果形状。

此种风格、形象与细分赛道深度捆绑,不仅具有明显的辨识度,也能形成消费者的认知。

2、新鲜现切,把主打水果“亮”出来

目前市场上发展较好的细分赛道品牌,主要以新鲜水果茶为主打,门店多是开放式吧台,并陈列可见新鲜的水果和现切的操作。

在樂麓山芒果饮品,门店专门有一个透明橱柜展示芒果和新鲜水果,并且“鲜芒现切,一斤芒果做一杯”,让顾客看到制作过程。

在榴三杯门店标着“来自马来西亚榴莲”,肉眼可见堆放的榴莲和牛奶,还可以看见店员添加榴莲的量和过程。

长沙楂堆所有的山楂酱,也都是在门店手工熬制。

鲜果茶赛道,新鲜是关键。门店可见的新鲜水果和制作过程,更容易赢得消费者的信赖,也在日常售卖中,一次次强化了招牌水果的印象。

3、不需要市场教育,就能精准筛选客群

椰子、芒果、榴莲,主打细分赛道的品牌还有一个优势,即不需要市场教育,就能筛选出相对应的客群。

“榴莲是一个‘爱之者赞其香,厌之者怨其臭’的水果,我们的消费者都是榴莲爱好者,直奔而来。”童超还说,“现在我们的slogan‘喝榴莲,就喝榴三杯’已经初步形成认知,未来我们还会衍生出榴莲烘焙、榴莲零食等。”

“山楂饮品和甜点,会让人想起小时候,山楂健脾开胃的作用和酸酸甜甜的口感,也众所周知、老少皆宜,以山楂为主进行多样化创新,专注于一个品类,也会让消费者更容易记住。”牟生说。

这些专门店,复购率自然也高,樂麓山芒果饮品店会员复购率高达92%,榴三杯整体平均复购率达40%。

4、用产品创新、供应链打磨,来淡化季节性

多以水果为主的细分赛道,往往具有季节性,不同季节、不同产区也会难以保证品控的稳定。

但新茶饮发展到现在,品牌已经都在用产品突破创新、打磨供应链,来应对细分赛道本身的局限性。

樂麓山芒果饮品夏季多采用台芒、冬季多采用凯特芒,并根据不同的芒果品种,对产品配方做调整。

比如,他们对筛选芒果有标准的流程,先对青芒进行加热,然后区分出好果和次果,次果淘汰,对好果再筛选出适合做冰沙的、切成芒果粒的等等。

“我们现在日用芒果量达1000斤,平均月用芒果量达15吨。”廖艳芳告诉我。

榴三杯每个月的3号为上新日,大多直接上新一个系列,一般3款左右,比如9月3日上新了3款咖啡产品。

三、专注细分赛道的创新,仍是一个不错的破局点

在细分赛道寻找机会点,做好一个细分品类就可以成就一个品牌,在茶饮行业已经被验证多次。

比如椰子,近一两年,诞生出生椰拿铁、一整个椰子等多款椰子爆品,随后市面上开始出现椰子饮品专门店,比如蔻蔻椰、椰够够、椰不二等。

“新茶饮和所有的行业一样,越来越精细化是必然的发展趋势,细分赛道也是茶饮品牌差异化的主要方向。”

“利用不断的产品创新和供应链深耕,足以撑起一个品类,从而形成一个品牌。”楂堆牟生说。

随着小众水果不断被发掘和价格暴增,新茶饮在水果的创新上越来越难,专注于细分赛道的创新,或许是一个不错的破局点。

目前,多个细分赛道品类仍处于初级阶段,优先入局可以早日占领赛道优势,但每个赛道的市场接受度还存在很大差异和有待验证。

山楂、榴莲、牛油果、芒果、青梅,你看好哪个细分赛道“专门店”?欢迎留言。