杨国福开“泰式麻辣烫”新品牌,主打冬阴功汤底!又一麻辣烫“新变种”?

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千亿麻辣烫赛道又迎来“新变种”?

9月6日,冲刺“麻辣烫第一股”的杨国福在上海,开出了一个泰式麻辣烫新品牌!

它一改其传统夫妻店、街边店的刻板印象,用冬阴功汤、咖喱汤等特色汤底,以及东南亚异域风情体验,在商场俘获了不少顾客尝鲜。

近些年,麻辣烫品类一直没有太大的创新,“吃腻了”是年轻人的普遍感受。

那么,泰式麻辣烫会给麻辣烫品类带来一些新意吗?

一、杨国福开出泰式麻辣烫新品牌!

今年年初,拥有5783家门店的杨国福,向港交所提交上市申请书,正式冲刺“麻辣烫第一股”。

9月6日,是杨国福集团的19周年庆,同一天,它在上海南翔印象城开了个泰式麻辣烫品牌——吗啦吗啦(Mala mala)。

我们先来看看这个新品牌是什么样的吧。

1、主打泰式风味,汤底变成冬阴功汤、咖喱汤……

这家门店的门头上鲜明地写着“泰式麻辣烫”,入口处有个档口式的屏风,上面写满了泰语,还有个清迈的站牌,应该是特意设计给年轻人拍照打卡用的。

店内一股满满的泰国风情:以鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调,墙上有标志性的双手合十手势图案,还有五彩的霓虹灯牌、椰树,服务员身穿花衬衣,头戴草帽,整体氛围简单轻松。

汤底不再是单一的骨汤,而是浓浓的泰国味,分为泰上冬阴功汤、泰鲜花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤。菜品分荤菜和素菜,价格一样,都是2.8元/50g。

而且还有一个小料台,有甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

2、上海涌现一批泰式麻辣烫品牌,人均35元+

杨国福的吗啦吗啦并不是第一个泰式麻辣烫品牌,事实上,在上海已经有一批品牌正在崛起。

在大众点评上搜索“泰式麻辣烫”,上海已经有46家店,并涌现出超级泰、向之泰、星泰势、泰辣咔数个连锁品牌,其中,超级泰有26家门店(4家店尚未营业),数量位居榜首。

这些品牌的人均都在35元+。以超级泰为例,有几个亮点:

1、汤底有7种口味:冬阴功、椒麻汤、番茄汤、咖喱汤、花椒鸡、胡椒猪肚鸡、麻辣拌。汤底收费,4元一份;

2、食材都用独立的小塑料袋包装起来的,干净卫生是顾客最多的评价;(现在部分食材改回成按斤称重了)

3、叫号方式很特别,不是传统的号牌,而是一张头等舱机票,例如上面写着超级泰→曼谷,出餐叫号时广播喊“曼谷到了”,顾客就自己去端。

目前超级泰已经在上海、北京、广州、济南、淄博、乌鲁木齐、温州等多个城市开出分店,泰式麻辣烫大有席卷全国的势头。

二、泰式麻辣烫,又一麻辣烫新物种?

截至目前,我国共计有17.66万家与麻辣烫相关的企业,且市场规模预计到2025年将达到1973亿元。

但千亿麻辣烫却没有太多新意,市场一直被杨国福和张亮“双巨头”占据着,口味也比较单一,麻辣烫在成为国民小吃的同时,也在变得平庸,很难吸引年轻人。

如今,杨国福开始布局泰式麻辣烫,这是不是麻辣烫赛道新的机会?

1、“冬阴功”汤底是破局点,吸引一批年轻人尝鲜

泰式麻辣烫最大的创新点就是汤底,酸辣口味的冬阴功汤、咖喱汤等东南亚风味,和传统麻辣烫区隔开来,重新吸引了年轻人的关注。

麻辣烫本来起源于四川,以红油汤底及独特辣味出名。2003年,杨国福夫妇在哈尔滨开了第一家麻辣烫门店,并进行了一些改良,锅底少油多汤,汤底是骨汤+牛奶,再配上麻酱,“可以喝的麻辣烫”成了杨国福的招牌,自此风靡全国。

可以说,东北麻辣烫就是靠汤底上的创新,打开了局面。

此后,不少创业者对麻辣烫品类也进行了各类型的尝试创新,但是他们在汤底的味型上几乎都是比较单一,主要分辣的和不辣的,即使有酸甜的番茄味型,经典但也普通。

泰式麻辣烫酸辣的味型给吃腻了传统麻辣烫的顾客带来一点新意。

2、餐饮业刮起“小泰风”,培养了一批忠实顾客

另外,冬阴功汤、咖喱等味型已经在国内有一批忠实粉丝,还能给泰式麻辣烫带来一批忠实顾客。

有数据显示,泰国餐厅的客户规模已达到1.2亿人,市场规模达6000亿元,年复合增长率为120%。泰国菜里冬阴功汤是人们耳熟能详的菜品。

不仅如此,泰国菜还是餐饮业疫情笼罩下的少见的亮点品类。

据石占小吃培训了解,2022年上半年,餐饮开关店比0.85,整体收缩,异国风情餐饮更是惨淡。但泰国菜却以1.2的整体开关店比,脱颖而出,在餐饮业刮起了“小泰风”。

而且泰式风情的就餐环境和体验都比较新颖,高饱和度的配色,芭蕉、椰树、藤编等东南亚元素,出片率很高,泰式麻辣烫成为年轻人种草和打卡圣地。

3、麻辣烫新物种层出不穷,千亿麻辣烫赛道细分化

麻辣烫经过数十年的发展,市场在走向成熟的过程中,也陷入了同质化竞争的红海。

目前,麻辣烫品类格局明显,以杨国福、张亮为代表的两大东北麻辣烫“巨头”稳坐江山,以千店规模形成全国连锁。

创业者要想突围,品类细分化是唯一的破局点。

于是,麻辣烫品类涌现出一批创新型品牌,形成了一个个麻辣烫“新品类”,例如:

“没有汤的麻辣烫”麻辣拌,代表品牌:谷乙弘、小谷姐姐;

口味更丰富的浇头麻辣烫,代表品牌:“晓魏”浇头麻辣烫;

用大号搪瓷盘子装菜的秤盘麻辣烫,代表品牌:成都的老街、南京的李炮、北京的文立新;

还有走“类火锅化高端路线”的“福客”,用外卖做突破口的“小蛮椒”……

这些品牌突围主要从工艺上、出品上、口味上进行传统品类微创新,或者是借助了商场、外卖等渠道红利爆发,背后的逻辑值得每一个餐饮人借鉴。

同样的,味型创新的泰式麻辣烫的出现,也辅证了千亿麻辣烫赛道越来越细分。

职业餐饮网小结:

从麻辣拌、浇头麻辣烫、秤盘麻辣烫,再到现在的泰式麻辣烫,千亿麻辣烫市场正在不断细分,这是一个品类市场成熟的表现。

但随着各种外部红利的消散,创新会越来越难,传统品类的创新或将回归产品本身的微创新。

泰式麻辣烫核心靠的就是汤底味型的创新突围。

如今,头部品牌杨国福入局,泰式麻辣烫会成为麻辣烫赛道的新机会吗?