从呷哺人均250+的烧烤店说起…这条赛道要“变天”?

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餐企老板内参

要么升级,要么降级。说到底,是消费分级。

一、客单价250元,火锅变烧烤

呷哺又有新动作。

近日,呷哺集团推出全新烧烤品牌“趁烧”,新店将于9月24日在上海开业,与此同时,呷哺火锅门店内也推出烤串系列产品“预热”。

根据公开信息,新品牌“趁烧”将由呷哺集团创始人贺光启亲自操刀,主打“烧烤+酒+茶”复合型业态,客单价250元左右,相较于“烧烤”在大众认知中的普遍价格定位,趁烧明显走的是中高端路线。

事实上纵览赛道,烧烤正在逐渐变得高端。

《2022中国餐饮年度观察和大数据》报告显示,2019-2021年烧烤人均消费区间分布及占比变化中:

烧烤外卖人均主流消费区间在31-60元,烧烤到店人均主流消费区间在61-90元,主要订单量占比的价格带从30-90元向91-120元迁移。

随着呷哺的入局,烧烤赛道再拥挤,而逐渐走向中高端的烧烤,会成为下一个需要角逐的战场吗?

二、烧烤迎来“升级潮”?

伴随着消费升级和品牌再造,烧烤正在被重新定义,更丰富、更高品质的食材,不断进入大众烧烤消费领域。

内参君梳理中高端烧烤的操作思路后发现,当下赛道的主流做法无外乎两种,品牌再造与食材升级。

>>“老牌新作”,烧烤成第二曲线香饽饽

丰茂烤串推出“日式半自助”烧烤模式,按照套餐制分为三个档次,从119元到159元、259元,不同档次对应各自的专属菜单。

根据价格的不同,在食材上也有部分差异。其中,259元「生猛海鲜」档次套餐中包含龙虾、鲍鱼、螃蟹等高价值感单品。

从选址于北京寸土寸金的潮流圣地三里屯,到“日式自助”与“东北烧烤”的微妙结合,再到高品质食材的选用,丰茂烤串明显正在高端路线上小步探索。

>>“重新定义”,探索市井气的高端表现形式

面对千亿级别市场的潜能,既要解决同质化难题又要做到冲出重围提升盈利,品牌们将目光盯住了高品质食材。牛肉烤串、海鲜烧烤...越来越多。

比如北京最近火了一家烤串店,全店只供应从内蒙古呼伦贝尔大草原“飞来”的牛肉,主打单品「蒙吃一头牛」更是将多种不同牛肉部位串在一串。

上海一家烧烤店也从普通烧烤,彻底转型为“生猛烤海鲜”,小青龙、大闸蟹、搭配着黑松露的鲍鱼...随便点上几串,便是一桌海洋图鉴。

三、烧烤赛道分化:有人转身“高端”,有人拥抱“地摊”

但一方面,“升级潮”来袭的同时,另一方面,烧烤赛道也在迎接“降级”。

内参君此前观察到,在激烈的竞争和内卷之下,不少原本做日韩烤肉的品牌,纷纷做起了“地摊”烤肉,或选择在定价上走低端,或选择在场景上做足市井风。

比如赫赫有名的韩式烤肉品牌“火炉火”,近日改名为“鳗排脏大排档”,引得无数网红前来打卡;

呼声一直颇高的破店,别致的“叙利亚破烂风”,菜品以烧烤为主,同时搭配东北老式麻辣烫、凉菜等;

台州一家烧烤店将老招牌、小广告、码头等等怀旧老物件全套搬进店,坐在塑料小板凳上,和三五好友聊天撸串,一秒梦回八零年代,妥妥的市井气息扑面而来。

但内参君在实地走访后发现,这些“地摊”店看似接地气,其实会并不低,“朴素”的装饰只是一层保护色。

用更准确的说法来表达,这些品牌实际上是“相中”了和烤肉匹配的市井气息。

四、升级还是降级?其实是消费分级

内参君在与行业专家交流时,其表示,烤肉赛道是不完全竞争赛道,目前尚未出现头部大玩家,也没有一个巨型品牌出现,导致赛道没有被充分教育。

按照当下烤肉赛道的表层划分来看,中式、美式、韩式、日式各占一边天,但无论哪一品类都无法在脑海中想出有绝对影响力的品牌。

随着夜经济的发展和城市管理的加强以及消费的升级,烧烤经历了从路边摊时代到室内烧烤时代和品牌化时代的转变。

但归根结底,碍于烧烤赛道的特性,不论选择升级还是降级,最核心的问题仍在于品牌价值感认同低。

首先,烧烤的社交属性太强,远高于其他业态。

相较于其他品类,如火锅、中餐等都可以具备一定属性的高端商务性质,在烧烤身上,似乎贴切的标签只有“市井”“接地气”等。

其次,同质化严重。

“烧烤想玩出新花样,非常难。”有烧烤行业从业者对内参如此说道。差不多的菜品、大同小异的环境、同样的吃法,大众对于烧烤的期望固化。

因此,原本价格定位更低的“烤串们”开始往上探索,用更丰富的场景、更高品质的菜品突围,而本身定位中上的“烤肉们”却开始向下探索,在环境上做足功夫。

说到底,还是在同质化严重的自身赛道中寻找差异性。

最后,消费分级,未来烧烤赛道的分化可能会越来越明显。

升级潮的确存在,不同维度的降级也一样在进行,烧烤品牌们要么升级,要么降级,苦的是游离在中不溜水平的品牌们。既没有绝对的价格优势,又拿不出场景融合、品牌再造的决心,只能眼睁睁看着市场被瓜分,利润被稀释。

从呷哺到丰茂,想要跻身高端烧烤市场的品牌不在少数,但碍于烧烤品类“市井气息”的底层逻辑,以及逐渐下滑的大众消费经济,“高端”这条路并不好走。

烧烤最终还是要遵循自然规律,回归市井。