极拉图冰淇淋降价超50%,蜜雪冰城旗下又一品牌开始扩张

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继幸运咖之后,蜜雪冰城旗下另一品牌,也开始了规模化扩张。

 

极拉图,是蜜雪冰城投资的冰淇淋品牌,最近悄然变身:

 

全系价格下调,双球冰淇淋从原来的26元,降至11元,升级形象打造IP开出街边店,增设咖啡产品线。

 

作为手工硬冰品牌,极拉图也要走蜜雪冰城的性价比路线吗?大幅降价,对一个品牌意味着什么?


极拉图冰淇淋


一、“狠人”极拉图:饮品降10元,冰淇淋爆款降57%

 

开年以来,降价,是饮品界关注的焦点。

 

最近,蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌极拉图,在价格上做了大刀阔斧的变革,菜单全系降价,爆款单品降幅达57%。

 

毛利60%左右的冰饮,这么大幅的降价,撑得住吗?

 

周末,我专程到郑州正弘城的极拉图门店一探究竟,发现大多数到店的小姐姐和我感受一样,“降价后的极拉图,真香了”。

 

先看菜单变化:极拉图增加了单球脆筒冰淇淋,6元/球,直接把售价拉倒10元以下,6大口味任选,而且先尝后买。

 

其爆款小浴缸版双球冰淇淋,直接从26元降价至11元,降幅达到57%。

 

而现场买到的冰淇淋,从外观和口味,都呈现出了降价不减量、不降质的诚意。

 

以前卖的最好的茉莉酸奶、咸蛋黄,都没有因为降价而消失,今年还上新果肉含量约40%桑葚莓莓,同样6元。


这一系列定价,在一根烤肠都要卖15元的核心商圈,优势巨大。

 

再看饮品系列:卖得最好的单品“极拉图的大橙子”,从原先的19元,降低到16元,全系饮品价格带,从原先19~29元,降至现在的8~19元,相当于价格带降低近10元。

 

而菜单的第三个重大改变,是增加了咖啡产品线:8款咖啡产品,美式8元,拿铁10元,在上海卖48元/杯的燕麦杯拿铁,仅售18元。

 

此外,令人感动的是,均价10多元的咖啡,全是使用吧台的双头辣妈机出品,还可以免费加浓缩。


原本商场里的高端手工硬冰品牌,突然走上了大众化路线,极拉图大幅调价,到底要做什么?降幅这么高,还能赚到钱吗?降价后生意有明显提升吗?

 

带着疑问,我采访了极拉图总经理李增辉。


极拉图

 

二、最高日营业额破3万:降价后的极拉图,还能赚钱吗?

 

“我们去年年底开启了升级,分别开出了商场店和街边店两种店型,一季度的日营业额看平均能达到3000~4000元,4月份天气逐渐变热,目前商场店最高日营业额破了3万。”李增辉告诉我。

 

在剖析极拉图升级动作之前,先用1分钟时间,介绍一下这个品牌:

 

极拉图(意大利语gelato的音译),定位专业冰淇淋与茶,成立于2017年10月,把意大利的手工硬冰与中式食材相结合,采用西冰中作的方式,研发出了茉莉酸奶、咸蛋黄、薄荷等创新口味的手工硬冰,以20~50平米的门店,在郑州、西安、杭州、武汉的商场开出22家门店,成为手工硬冰这一小众领域的佼佼者。

 

“以前的客单价达到33元上下,客群相对高端,门店的业态受限,只能开在顶流商圈,否则很难生存,所以这几年其实我们一直在打磨产品,测试店型。”李增辉说。


极拉图的此次升级,不仅仅是价格带的下探,而是从品类、渠道,到商业模式的全面升级,升级后的门店数据,也让李增辉看到了手工硬冰的规模化前景:

 

1、品类上,产品更大众化,平衡了营业额


成立6年,作为一个全新的品类,极拉图一直在寻找自己的坐标,经过4次大大小小的升级,这次是第5次。

 

今年在品类定位上,极拉图在商场店开出了“专业冰淇淋与茶”的定位,在街边同步打出了“专业冰淇淋与咖啡”的定位。

 

“经过近半年的测试发现,‘冰淇淋与茶’的定位更大众化,受众群体更广,以后我们新开的店,都会统一确定为’专业冰淇淋与茶’。”李增辉表示。

 

但咖啡产品线并不会从饮品中去掉,要以高性价比的产品,承接咖啡热潮。

 

在饮品系列上,也做了较大调整,把以前主打的“极拉图球球茶”(果茶+冰淇淋球)变成季节限定产品,加大了鲜果茶、奶茶、奶盖茶等大众化饮品品类。


升级后,极拉图冰淇淋和饮品的占比基本持平。在李增辉看来,这是一个相对良性的比例,饮品可以在不吃冰的季节平衡营业额,让门店存活率提升。

 

2、渠道上,走出购物中心,适应街边/社区业态


一个品牌升级最直观的呈现,是在门头上,无论在商场还是街边,如果一眼看过去不能吸睛抓人,升级就输在了起跑线。

 

极拉图的升级门店,橙白配色的门头,品牌名+品类+符号的高效组合,无论是在商场店,还是街边,走过路过的消费者,都很难错过。

 

一手在产品上做大众化改良,一手在品牌增强识别度,极拉图的目的是走出商场,适应街边、社区、商业街、景区等更多的业态。

 

“在今年疫情之下,经过这几个月的测试,我们街边店一个月能做十几万(营业额),商场店最高能做到30万以上,我们有信心在疫情结束后,能突破50万。”


“极拉图从0到10的门店盈利模型已经打磨好了,接下来就是10到100的规模化复制阶段。”李增辉表示。

 

3、模式上,把量做上去,价格打下来,发展零售


“降价之后,我们的平均毛利在60%~65%之间,这得益于升级之后,我们一天使用的牛奶量,是原来的好几倍,在供应链上就有了优势。”李增辉透露。


原来30多元的客单价,极拉图追求的是匠心和品质,但这种模式把这个品牌困于商场,只能做一个小而美的事情。

 

依靠蜜雪冰城的供应链优势,加上菜单的调整,极拉图先把价格打下来,以价换量,走性价比的路线,做大规模,再反过来去做供应链重塑。“量大了,成本只会越来越低。”李增辉说。


李增辉计划,五一后,橙子系列还要继续降价,准备降到8元,做一个极致爆款出来。

 

极拉图的目标是,今年在全国开出300~500家门店,成为手工硬冰领域的头部品牌。

 

同步,极拉图还把目光放在了零售上,推出了48元/10盒的零售冰淇淋,80g的分量,每天手工现制鲜果冰淇淋,果肉含量30%以上。


相比于电商平台上动辄一二十元一支的网红雪糕,极拉图的零售产品优势也很明显。

 

“零售已经有一批稳定的消费者,比较好的单店,零售冰淇淋一个月能卖2~3万的营业额。”李增辉说。

 

三、手工硬冰,有望跑出大品牌吗?


一个品牌能不能做大,除了基本的产品力、内容力之外,还有一个关键就是所在品类的宽度。

 

在李增辉看来,手工硬冰,在国内是一个十分小众,但需求很大的品类。

 

在讲这个品类之前,再科普一下冰淇淋的分类:

 

总体来说,冰淇淋分为硬冰和软冰两大类别,我们在蜜雪冰城和麦当劳买的脆筒,都属于软冰。

 

硬冰领域,又分为工业硬冰和手工硬冰,工业硬冰指的是保质期相对较长,由工厂生产线统一生产,冷链配送的冰淇淋,我们在商场能看到的,从大桶里挖球的冰淇淋,比如八喜、雀巢等,都属于工业硬冰。

 

而极拉图则是从意大利引进了手工硬冰,即每天在门店用水果、牛奶、糖等原料现制的冰淇淋。 


在意大利,手工硬冰追求的是匠心手作,一般都是以单店为主,连锁品牌极少。

 

极拉图把这一品类引进国内后,通过设备、原料、配方、制作流程的反复测试,提升了效率,目前在门店,基本上10分钟就能制作出一桶4L的冰淇淋。

 

这一个需要想顾客“认真解释”的小众品类,但它仍值得被看好。因为想吃到更新鲜、更有品质的东西,是永不会变的消费趋势,冰淇淋也是一样。

 

就像饮品,从粉末勾兑到真茶真奶,从汽水可乐到现制饮品。

 

目前摆在极拉图面前的问题,是如何快速把规模做起来,依靠大品牌做品类的市场教育,从而吸引更多的入局者,实现品类的升级和市场普及,最终把赛道做大。