做酸奶“大单品”,单店最高月营收超百万!这匹黑马叫“茉酸奶”

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咖门

今年,我在华东地区又发现一个“黑马”:

它叫茉酸奶,专注酸奶饮品,招牌产品牛油果酸奶奶昔,过去一年卖出了超500万杯。

目前,茉酸奶已在长三角地区及其他一、二线城市开出230多家门店,生意好的门店月营收超百万元。

这个品牌是怎么做的?我和茉酸奶的联合创始人兼CEO顾豪聊了聊。

一、“排队两小时也要喝”,华东又跑出一个酸奶品牌

最初我关注到“茉酸奶”,是因为它在社交平台上一直被人打卡、推荐,标签多为“不喝后悔系列”、“酸奶奶昔天花板”,有不少网友表示,“排队两个小时也要喝到”。

我专程去茉酸奶门店体验了一番:

这家店位于商场内,门店以清新绿为主色调,展示柜摆放着新鲜的水果,外摆区坐满了顾客。

菜单上,只有奶昔、酸奶2大产品系列,通过酸奶与鲜果、谷物、坚果等进行搭配,组合出近30个单品,单杯售价在25元上下。

招牌牛油果酸奶奶昔,四分之三颗牛油果切块与酸奶、冰块一同搅打成基底,余下四分之一颗牛油果改花刀铺在杯顶,口感清新细腻,同时具有饱腹感。

我了解到,茉酸奶是一家来自上海的品牌,专注酸奶饮品,主打“鲜果现切,酸奶自然发酵”,已在长三角地区以及其他一、二线城市开出230+门店。

其位于南京的新街口门店,最高日销2000+杯,月营收超100万元。稳居各门店销售TOP1的牛油果酸奶奶昔,过去一年累计卖出超500万杯。

酸奶不是一个新品类。而茉酸奶从2013年的第一家店落地,到打造出成熟的门店模型,用了8年时间。

自2021年年底全面开放加盟至今的9个月时间里,茉酸奶的门店数,迅速从90+发展到230+(签约门店数350+)。

他们探索出一套什么样的开店思路,能在今年“快”起来?我和茉酸奶的联合创始人兼CEO顾豪聊了聊。

二、常年只有2个品类,80%加盟商由消费者转化

在众多饮品中,酸奶无疑是客群最广、健康属性最强的品类之一。

茉酸奶的开店思路,就是高度聚焦酸奶本身:

1、聚焦酸奶“基本款”,常年只有2个品类

区别于其他品牌做酸奶的花式组合与创新,茉酸奶始终围绕基础款做产品。

菜单常年保持酸奶系列与酸奶奶昔系列2个品类,不同的单品间大多只是通过加入不同的辅料做出差异。

将酸奶与新鲜水果,坚果以及谷物等同样具有健康属性的元素进行组合,把一杯饮品的价值感拉满。

2、开店靠“口碑”,80%加盟商由消费者转化

顾豪告诉我,茉酸奶目前有80%加盟商,是由消费者转化的。

翻看社交平台,也能看到“朋友请我喝过茉酸奶后,我也开一家”,“我太爱喝茉酸奶,于是爸爸给我开了一家”的分享贴。

今年上半年,受疫情影响,位于上海的茉酸奶总部也经历了停摆。在这期间,通过线上纯信任“签约”的加盟商就有40多家。

“当加盟商抱着‘我要把这个产品带到我家乡’的情怀去经营一家店时,付出的投入与收获的结果也是不一样的。”顾豪说。

3、30~40家店,就开始布局乳品生产线

通过观察不难发现,茉酸奶产品结构相对单一,出品步骤也十分简单,那么,如何建立产品壁垒?

我们常说,供应链体系决定了品牌的宽度。

普通茶饮店制作酸奶饮品,往往选用成品奶,一方面,风味没有独一性;另一方面,产品一旦上规模后将面临高昂的原料成本。

据顾豪介绍,茉酸奶应用的是低温活性菌酸奶,在只有30、40家门店规模的时候便开始布局乳品生产线,与内蒙古奶品工厂合作,使用酸奶之都乌兰察布地区的鲜牛乳天然发酵,从奶源、菌种、口感等多方面进行把控,来保证酸奶风味的独一性。

而在鲜果集采方面的路径,是在门店规模化之后跑出来的,先后打通了墨西哥、秘鲁牛油果产地源头,“茉酸奶仅使用180g左右的A级果,目前品牌的牛油果消耗量可达全国前3。”顾豪说。

4、不执着于“上热饮”,只围绕酸奶做延伸

不宜做热饮,是酸奶饮品的痛点。

但顾豪认为,“从业绩角度以及过往经验来考虑,冬天的热饮对于消费者来说或许是伪命题。”

“冬天销量下降20%~30%,是大多饮品店都会面临的问题。这不意味着在产品上不做调整,但只会围绕酸奶做产品延伸。”

比如,茉酸奶曾上架了常温的奶黄金系列,可视为秋冬产品的一种尝试。

5、物料出杯都“极简”,让门店人效最大化

从茉酸奶的菜单上也能看出,门店的原物料十分简单:酸奶、新鲜水果、坚果、谷物等,原物料单品不超过50种。

而且,原料加入冰沙机搅打,出杯步骤“极简”,使产品具有更高的稳定性与可复制性,品控与标准化更容易把握,同时也让门店人效实现最大化。

三、高度“聚焦”,每一个细分品类都值得好好做

从茉酸奶身上,我看到2个关键动作:高度聚焦一个品类,做符合健康趋势的事。

这是近一两年,细分赛道品牌的共性特征。

一方面,现制饮品的竞争激烈,做一个“综合性饮品店”的难度越来越高。

无论水果茶还是奶茶,已经有了太多规模化的品牌,太多成熟玩法、经营体系。消费者的心智中,一个新的“综合性品牌”,也很难再占有一席之地。

但大树再多,总有缝隙。

比如近年持续走热的椰子专门店、豆沙牛乳专门店,还有榴莲专门店,甚至山楂专门店,都在全国各地崭露头角。

这些细分品类,更具差异化辨识度。而由于品类的单一性,供应链端更容易打通,原料周转更快,从而聚焦供应链优势,筑起品牌壁垒。

另一方面,符合健康趋势的赛道,更值得投入。从去年开始走红的椰子水品类,也是因为具备健康标签,很快在年轻消费者中打开市场。

最后我想说,中国市场很大,每一条细分赛道都值得好好去做。研究透顾客的真实需求,再小的品类也具有想象空间。