中国最“土”西餐厅萨莉亚疫情下如何逆势增长

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有一家神奇的餐厅。

疫情下大部分连锁餐企生存艰辛,它却逆势增长,总公司年营收超84亿元人民币,利润翻了4倍!

它主要开在北上广等一线城市,客单却只要35元,靠“极致性价比”开出了400多家直营店!

而且,商场餐厅换了一茬又一茬,它却在商场悍然不动,开了十几年的老店不在少数,生命力超强!

它就是被称为“中国最土西餐厅”、“意大利沙县小吃”的萨莉亚!

它有哪些经营之道值得我们餐饮人学习借鉴呢?

一、“意大利沙县小吃”,疫情下利润增长4倍!

萨莉亚虽然是家意式餐厅,其实它是家日本企业,成立于1973年,已经有49年历史,已于1999年上市,在亚洲拥有1500多家门店,全部直营。

2003年12月进军中国市场,在上海市天钥桥路开出首店,目前在中国有400+多家门店,依旧全部直营。

1、超便宜,人均35元,西餐厅的性价比之王

萨莉亚被称为“意大利的沙县小吃”,物美价廉是它最大的标签。

在一碗面、一杯奶茶都要30元+的一线城市,萨莉亚的人均却只要35元,可能是很多人有底气把菜单都点一遍的西餐厅。

烤饭14元/份、意面16元/份、九寸披萨25元/份……8块钱的饮料畅饮,可乐雪碧咖啡,随便续。

如果想提升下格调,9块钱就能喝到一杯赤霞珠干红葡萄酒。

有人说在这:“20块钱能吃饱,30块钱能吃好,40块钱基本上就得吃到扶墙出。”

价格低廉,产品丰富。萨莉亚的菜单上有沙拉、披萨、意面、甜点、浓汤、饭类、焗类、葡萄酒、饮料等11大品类,100道左右的产品。

难能可贵的是,它几乎十几年来价格都没有太大的变化。

据萨莉亚统计,在2022财年的Q2每位客人消费的金额达到了最高,折合人民币为37.1元,其中日本客单略微高一点,为38.45元人民币;国际市场,主要是中国客单为34.6元。

2、“学生、打工人的天堂”,雄霸商场十几年

这么便宜,能好吃吗?

在点评网站看了看评论,价格不是萨莉亚唯一的优势,百分之八十的消费者,就是冲着萨莉亚的味道去的:“蒜香焗蜗牛绝绝子”、“闭着眼睛点都不会出错”……

但凡有人批评萨莉亚不好吃,还有粉丝跳出来护短:

“这样的价格配上这样的配料,还要啥自行车啊。”

“不爱的请你绕道,您追求高档次高消费就别来这家开在魔都这么久都经久不衰的老店。”

还有顾客总结:“比萨莉亚便宜的没它好吃,比它好吃的价格又很贵,同档位,萨莉亚完胜。”

萨莉亚被称为是学生党的天堂,小学生中学生、大学生都有;刚毕业不久,手头拮据的打工人们也在这里得到了美食的慰藉。

更值得关注的是,好吃又便宜让萨莉亚门店有着超强生命力。

在美团平台上可以看到,萨莉亚在上海、北京、广州的门店,开了七八年的比比皆是,收录了十几年的也不少。

这在餐厅平均寿命只有508天的餐饮业、商场餐饮每隔三四年基本要换一茬的大背景下,屹立不倒的萨莉亚显得格外难得。

3、年营收超过84亿元,深耕中国三大区开近400家直营店

菜品价格低,品质又还不错,而且萨莉亚只做外带,不做外卖。

那它能赚钱吗?答案是,它不仅赚钱,利润还在疫情下增长了4倍。

根据日经中文网报道,萨莉亚最近发布的数据显示,2022财年(截至2022年8月)的营收将增长19%,达到1500亿日元(约合人民币84.4亿元),合并净利润预计将增长4倍至86亿日元(约合人民币4.84亿元)。远远高于疫情前的2019财年,增加了超过36亿日元(约合人民币1.73亿元)。

萨莉亚目前在中国内地市场主要是由三家分公司来主管三大片区:2003年,成立上海萨莉亚;2007年的时候,成立广州萨莉亚;2008年成立北京萨莉亚。

上财年业绩这些区都有不同程度的增长:以上海为中心的市场最大,营收为3.65亿元,同比增长17.8%,广州及北京为中心的市场,营收分别为2.84亿元和1.44亿元,增长幅度达到28.7%和20.1%。

在截至2月底的过去6个月中,萨莉亚在国际市场的拓展基本上是集中于中国市场,在上海新开了10家门店,广州新开13家,北京新开了4家,香港新开了3家。截至2月底,上海的门店有152家、广州有136家、北京有85家、香港有57家。 

二、萨莉亚逆势增长的启示:极致性价比是大众餐饮的唯一出路!

事实上,萨莉亚的低价和创始人的品牌理念有很大关系。

1973年,正垣泰彦在日本千叶县创办了萨莉亚,一开始只是只有36个座位的小型西式餐厅,生意惨淡。他一番剖析后,将问题归因于价格太贵,遂将菜品价格下降到原价的70%,门口顾客就开始排起了长队。

“价廉” 成了萨利亚的一大招牌,也让正垣泰彦认识到:“真正好吃的东西,应该既便宜又好吃”,这也成了萨莉亚的经营理念。

但很多人都很好奇,萨莉亚客单这么低,怎么能赚钱呢?

1、降本提效,萨莉亚低价的“杀手锏”

当然,只是便宜没用,要能赚钱才是真本事。

萨莉亚在降本增效上,颇有两把刷子:

首先,非常“省”,宁愿当“接盘侠”。

在选址上,萨莉亚的门店大多数都开在一流商场的三流角落,租金便宜;而且还专门“捡漏”,接盘倒闭的饭店,直接换了招牌,室内简单改动一下就营业了,大大减少了装修成本和装修时间。

供应链也很成熟,通过自建农场种植蔬菜、打造生产和物流基地、在各地开设半成品加工厂,打通上下游,减少中间商费用,控制成本。

再者,非常“快”,号称“厨房里没有一把菜刀” 。

因为它的中央厨房非常成熟,所有能够集中操作的厨房作业,都转移到了中央工厂规模化处理。门店基本能够实现傻瓜式操作,哪怕在忙碌的午餐时段,厨房员工也只需要两三人就可搞定。

因此上菜速度非常快,曾测试,完成15道菜品只需要9分58秒。

最后,非常“精”,专门设立部门来研究如何提高人效。

萨莉亚有一个专门研究“排除时间浪费、节约经费”的部门, 这个部门研发了一系列高效工作的小技巧,用来提高人效。

如:特别设计了能自动出水的拖把,规定拖地要按“U”字拖,提高拖地效率;

上菜不用托盘,因为托盘一次只能上一两盘菜,而直接用手的话一次可以上三四盘上菜之后回厨房要顺手收走空盘子;

自制番茄切割机,把番茄放在机器上就能马上切开,全程只要几秒钟……

为了控制人工成本,萨莉亚实行全职+兼职的用人模式,重点考核“人时营业额” ,即一名员工一小时所能实现的营业额,讲究单位时间内的劳动效率。

这一系列精细化运营的操作,值得每家餐企学习。

2、客群宽频,老少通吃,拥有超强生命力

萨莉亚有一个很大的特点:就是门店生命力很强。

这体现在上文所说的,它很多门店都存活了十几年。

为什么它能活这么久?

这是因为萨莉亚打破了人们对于西餐高端的认知,用极致性价比,自动吸引客流,而且忠诚客户能来持续消费。

你会发现,萨莉亚客群足够宽和广,几乎赚了顾客从小到大的钱。

在年龄跨度上:萨莉亚是不少人的童年回忆,拥有一波学生粉;毕业走向工作岗位之后,手头紧的时候也能来;等到了结婚成家了,还可以带着孩子来吃,并大手一挥,豪气地说“随便点”……

在场景维度上:十多块钱就能吃饱一顿还算丰盛的饭,二十多块钱就可以和朋友聚会,五十多块钱就能点琳琅满目一桌菜。

超长待机,这是很多餐企的梦想,这是极致性价比带来的持续性价值。

3、疫情冲击消费力下滑,高性价比餐厅更吃香

不过,萨莉亚也曾一度被认为过气了。

但在疫情冲击消费降级的大背景下,它又“复兴”了起来。

疫情下经济紧缩,人们都捂着口袋过日子,外出就餐频率下降,对价格的敏感度越来越高,消费变成相对成熟和理性。

大家不愿意花钱了,预防性储蓄加大。数据表明,2020年的居民消费倾向降至历史低点62%,而人均存款同比增加0.75万元。2021年,消费倾向回升至64%,但仍低于疫情前水平。

于是“口红效应”开始发挥作用。

“口红效应”是一种经济学现象,也叫“低价产品偏爱趋势”,是指在经济不景气的时候,口红却往往能热卖,意味着消费力下滑时,人们愿意购买性价比相对更高的消费替代品。

因此,那些高端的西餐厅,屡屡传出关店、破产的消息:去年年底,有着 20 年历史的轻食西餐厅新元素,因严重亏损、资金链断裂,宣告进入破产清算流程;成立于 1999 年、见证上海高端西餐发展的米氏西餐厅,也在 2022年无奈落幕……

这给予我们餐饮人启示:特色餐饮要想在当下存活下来,就得融入本地生活,走向大众化。而大众化消费的本质就是极致性价比,极致性价比并不是指低价,一定是得让顾客觉得“值”!

职业餐饮网小结:

疫情三年,消费降级的大局已定。

在购买力缩水的大背景下,那些定位小贵的餐厅日子普遍难过,关店倒闭的新闻不绝于耳。

在所有餐企都在抱怨房租、食材、人工成本高的时候,萨莉亚却能保持35元的低客单,还能逆势增长,它的核心杀手锏就是极致性价比!

大众餐饮要想活下来就得做刚需,做宽频客群,只有提供持续价值,源源不断吸引到顾客进店,才能真正跨越周期。

极致性价比才是餐饮的本质,才是大众餐饮的唯一出路。

希望它的案例能给各位餐饮人一些启发。