茶饮店180天赚45万,一个成都鲜果茶品牌的经营秘籍!

分类栏目:首页>>石占学院>>开店经验

中国饮品快报

奇味涮烫制作工艺

茶饮再次进入价值竞争阶段。

树夏,一个门店数近百家的成都鲜果茶饮品牌,最近被提及的频率颇高。

业内人士津津乐道的是其产品整体价格带集中于20元上下,最高为26元,摆脱了价格竞争。而该品牌的一家门店,仅用近半年时间就收回45万的投资,在其内部传为佳话。

内卷之下,平价当道,高于行业平均售价的树夏,为何能够让消费者甘心买单?

一切要从品牌价值说起。

一、消费者购买一杯饮品,影响决策的因素仅是价格与好喝吗?

在过往的采访中,对于产品力的打造,不少饮品连锁会集中于好喝、性价比之上。诚然,这是最易被消费者所感知的两大因素,但在消费者眼中,选择一家饮品店还有其他原因。

比如,颜值高、健康、清爽、有面子,或者是特别喜欢某一款原料,又或者是与自己喜欢的品牌有联名,等等。有产品层面,也有精神层面,在这些之后,是否会进行长期复购,则与其价格、口感、风味关系更大。

一句话,品牌价值决定消费人群,价格、品质影响消费频次。

价值决定消费。

品牌价值的塑造,通常分为4个步骤:

01 产品对顾客的好处

02 产品的优势所在

03 激发顾客的购买欲望

04 打消顾客的疑虑

接下来,我们以树夏为例,分步拆解。

1、产品对顾客的好处  

树夏的slogan是“每一口都新鲜,每一口都在吃水果”。

所表达的底层意思是产品新鲜、健康,当然也有水果含量多的联想。这是树夏的产品带给消费者最直观的感受,最初该品牌的顾客群体中有很大基数来自于带小孩的宝妈,这类人群的购买是对树夏产品理念的认可。

在健康、新鲜之外,当消费者的关注到达低热量层次时,树夏开始使用在轻食主义人群中具有高认知的牛油果制作饮品,该产品常年占据销量榜的前三。同时也推出0卡糖产品服务,并与元气森林联名,再次加强产品低卡的属性。

以上,皆为产品对顾客的好处。

2、产品的优势所在  

健康、新鲜、低卡、水果含量多,可以视为树夏的产品优势,但并非全部。在竞争优势中,还需要另一个层面做支撑,即“我能做到,别人难以做到”。

树夏近年来的产品中,除了橙子、芒果、西瓜、桃、葡萄等常规水果外,还引入了大量“小众水果‘’。

2020年,该品牌就已着手桑葚产品的售卖,两年后桑葚大火;2019年用杨梅;2021年的牛油果羽衣甘蓝;还有2022年的榴莲,都是树夏差异化产品的体现。

但仅有差异化,可以网红。做长红,才是树夏的终极目标。

鲜果茶最大的难点在于稳定性。为克服难题,树夏有三个坚持:

01 选用当季水果,且尽量为自然成熟,最大限度还原水果本味。并配以辅料,丰富其层次,令其口感高级。

02 实现基地直采配送,保证原料的最佳效果。

03 选用同类原料中的最适合、最优级。如牛油果只用墨西哥牛油果,而榴莲则坚持使用D24苏丹榴莲王。

原料成本虽高,但消费者自会辨别。

树夏的产品优势可以理解为那句最为经典的“人无我有,人有我精。”

3、激发顾客的购买欲望  

消费者的购买欲望,一种来自生理,一种来自心理。

树夏初创时,在开业也会做买一送一,或者满减折扣等活动,目的是降低品牌的认知门槛,促成初次尝试。再以优质产品令其产生复购,好喝是第一层次的满足。

而现在,树夏在好喝或者消费者认为的好喝基础上,加入“共鸣”为引,建立与消费者的联系。

如在推出牛油果时,与当地的知名健身机构联名,而产品海报也不再是一杯饮品,健身达人的情景带入,能让产品的健康属性扑面而来,无需过多文字表述。

这种立体展示,也能激发顾客对健康、自然的感知,从而嫁接到对树夏产品价值、理念的认同,产生购买的欲望。

此为心理上的需求。

4、打消顾客的疑虑  

人们对于不熟悉的品类会保持距离感与疑虑,鲜果茶品类始终有一个疑虑,即是否真材实料。

早期的树夏会将水果摆放于展示柜内,甚至某店开业上新水蜜桃饮品时,在店门前摆放了近2000斤水蜜桃,成为当天焦点。同时门店现场清洗、现场切配、现场捣水果,实现制作全程可视化。

用实际行动,打消顾客疑虑,无需喊空口号。

如今,在社交平台上,当有人评论或质疑树夏门店是否使用鲜果时。不少老顾客会现身说法,门店所用食材的真实情况,这是对树夏产品最好的认可。

除了优选食材外,现场制作鲜果茶,捣制水果的力度、茶汤的泡茶工序、原辅料的量化,都可能影响饮品的稳定性。

早期的树夏以直营为主,直到2020年才逐渐开放合伙人模式,并下沉至宜宾、自贡等成都以外的地级市场。

鲜果茶的加盟店如何实现品质均衡,服务优质,需要的不仅仅是管控。

二、高标准下产生的高品质,是利润可持续产出的关键  

直营店的客户是消费者。加盟型茶饮品牌的客户对外是消费者,对内是加盟商。

在探访树夏成华区的一家店面时我们发现,其点单区上有一个矩阵相框墙。排列的并非其品牌荣誉或产品介绍,而是树夏内部的培训合格证。

据石占小吃培训了解该品牌的业内人士透露,公司将定期对员工考核,考核通过后将颁发此证。若未通过将下架其证,直到考核通过才能重新“挂证上岗”。这对于员工不仅是一种荣誉,也是对工作职责的铭记。

直营店以培训考核,强管理作为高标准的实现手段,而加盟店则需要的是对价值与产品理念的认同。

无论是投资型加盟商,还是创业型加盟商,都有一个根本需求——赚钱。

树夏,作为一个饮品店,能够持续产出利润的路径仅有为消费者创造持续好喝、稳定性高的饮品。复购越高,利润越多。

在营销端无过多推广的茶饮连锁,总部最易实现这一目标的方法就是将产品做到极致。保证原料的稳定性,研发更多样、符合大众口味、具备目标消费群体认可价值的产品,是其具体技术手段。

据熟悉树夏的业内人士透露,他们的回头客很多,甚至经常看到有企业客户上百到千杯下单预定,来奖励其公司的员工,这是对“产品主义”最好的认同。

而加盟商的任务就是配合总部的高标准,对其员工进行考核、培训,在加盟商运营管理的过程中,进行考核并不断发现问题,解决问题。

加盟商想要持续获利,守住产品品质底线即可。

在高利润,以及对产品价值的认同下,树夏的加盟店无需过多管控,只需重点抓住前期培训、后期营运辅导两个重点,就能轻松实现品质稳定、服务优良的消费体验。

往往,赚钱的秘密就藏在最底层的经营逻辑之中。

///

2015年,茶饮行业开启了一场浩荡的“提价运动”。

贡茶、喜茶、奈雪、813等一众品牌,通过产品升级、门店空间改造,让奶茶的价值感再次提升,继而创造了大众所熟知的“新茶饮时代”。

2020年后,受3年口罩期影响,茶饮平价化风潮加剧。不少品牌相继宣布降价,行业内卷再度加剧。低价、下沉、转咖啡赛道成为大部分茶饮品牌的应对之策。

2018年创立的树夏,最初主力价格定位就在17~19元之间。近5年来,通过新品引入,产品价值感提升等行为,价格不降反增,成都区域门店营业额也稳步上升。去年开始,树夏走向走四川地级市,据了解日均流水能达到2万多。

开业的骄人业绩,是品牌多年势能积累的体现。而高价位鲜果茶在下沉市场被认可,是该品类潜力的体现。与成都春熙路、大悦城、来福士、环球中心、龙湖、伊藤洋华堂、麓湖商业、招商地产等等达成合作,其牛油果产品与榴莲产品成为当地人推荐的必打卡饮品,都足以证明其品牌在区域中的影响力。

塑造品类与品牌价值,或许正是茶饮内卷下的突围之路。

树夏的表现,或许让我们可以多一些或行业的乐观与期待!

茶饮,仍可期!